厂地块项目营销策划服务竞标方案

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1、厂地块项目营销策划服务竞标方案商务楼市场回顾：国内写字楼的发展与住宅市场一样，基本从1990年前后开始，其间92/93年度-95/96年度由于宏观经济调控的持续作用长时间处于低谷，之后总体市场逐渐趋热，01/02年度出现明显的开发高潮，虽然市场需求量巨大，但在销售率方面落后于住宅市场，在升值速度方面也落后于住宅市场，主要原因在于国内房地产消费结构正从法人型消费为主转为个人型消费为主，从购买力增长的结构来看，商务楼需求的增长绝对值远低于住宅需求的增长，而商务楼的消化速度较慢，也导致市场存量面积缓慢上升，宏观来看，一轮开发高峰后通常需要4-5年的时

2、间进行消化，然后进入一轮更新的供应高峰；36无论是全国还是南京市场，01/02年度都是商务楼市场发展的一个关键时期，主要的特征在于房地产产品类型结构的进一步丰富和市场的成熟，同时也标志着写字楼市场概念销售时代的来临。从全国市场来看，商务楼更新换代产品的主力类型为“边缘性商务楼”，早期是在住宅的基础上增加了商务功能，后期是在传统写字楼的形态基础上增加了类似于住宅的个性化色彩。从一般“商住楼”演化而出了“商务公寓”、“SOHO”、“商务中心”等等不同细分产品，如北京的财富中心、财智中心、建外SOHO、森根国际、左岸工社等项目，都是以非传统写字楼的形

3、态迅速引起了市场的关注，又以类似住宅产品的娴熟的推广技巧体现了市场营销的强大作用，直接导致了商务楼市场进入更高层次的竞争。从南京近年的商务楼市场来看，也出现了“写字楼卖不过商住楼”的情况，较早期的锦江丽舍与较近期的长安国际中心、国际贵都等项目均是通过产品的创新和重视市场推广两大武器赢得市场业绩。边缘性商务楼赢得市场的原因是多方面的，在购买动机组合中的作用也随着市场环境的变化而变化——36首先是购买价格和使用成本方面，边缘性商务楼具有一定的优势，尤其是在政策有空可钻的情况下，无论是契税、物业费、水电费、得房率，各方面都具有成本优势；而与传统写字楼

4、相比，在空间的舒适度和个性化方面也具有相当大的优势，尤其是在非传统商圈的地段，边缘性商务楼由于价格相对较低，更容易吸引那些带有个人色彩的中小型企业。从总体的价格走势来看，由于城市核心商圈的成熟，可开发土地资源严重短缺，核心商圈地价虽不断高涨，但无法从物业的价格上体现，而土地供应资源不断向外围发展，造成了新的商圈和新的板块，商务楼的总体价格水平由于新兴板块物业价格的摊薄，商务楼市场的价格水平增长较慢，在有的地方，商务楼由于普遍容积率较高，单价甚至低于同地段的住宅。南京的商务楼市场价格水平在2001年甚至表面上出现了不涨反落的情况（图表）36(单位

5、：RMB/圆)从总体的产品类型来看，商务楼市场目前为止出现了三种主要流派或类型：一是经过住宅改造的多功能型写字楼，多命名为商务楼、商务中心或商务公寓，目标客户主要针对中小型创业企业，由于配置较好，可以量身定做，与一般写字楼相比，功能较多，使用率高，花费比较低，近期南京市场销售状况较好的项目多数为此类型36。二是纯写字楼，由于产品同质化程度高，基本集中在传统核心商圈。三是个性化写字楼，满足前卫客户的办公轨迹变化的需要，在诸如独立、自由分割、自然采光、功能分配等方面更加注重差异化。从总体的地段分布来看，高端纯写字楼主要集中于城市核心商圈，在地段具有

6、稀缺性的基础上，通过建筑的规模/高度形成标志性，加上用材及配套的高档化，形成价格的支撑；边缘性商务楼多位于商圈外围和生活区或城市新城区，采取中低价位，以个性化设计和功能的扩展消解地段价值感的不足，更强调性价比。个性化写字楼更多出现在相对偏远的新兴城区且一般体量较小。从总体的客群构成来看，目前最主流的购买群体是中小型私人企业（通常称为成长型企业），规模主要集中在10-30人，需求面积集中在100-300M2，比较强调性价比和功能扩展；国有企业目前仍是高端纯写字楼的主力客群，需求面积较大，多有半/整层购买之大宗交易出现；纯投资型客群目前占比例较小，

7、且明显倾向于较小面积（100M2以下）362002年南京商务楼市场客群结构分析（图表）客户类型市场占有比例分析36大中型股份制公司36％因群体数量有限，此类客群正在逐步减少中小型成长类公司23％新新公司发展较为快速，此类客群正在逐步增多改制国有公司购买21％大量国有企业正在改制，此类客群短期内仍有增多投资型个人或公司4％随着地产投资意识增强发展，此类客群体在逐步增多其它类16％略3636从总体的行销手法来看，高端纯写字楼一般采用整层团购/拆零销售相结合的方式，预留一定整层楼面等待大客户购买并在价格上保留较大的弹性，拆零销售部分一般采取低开高走的

8、常规手法，在封顶、外装竣工、交付三个节点上分次调价，在价格抗性较强时，通常采取切割最小单位以降低总价的方式吸引中小型企业客群的关注；在行销主题方面基本