江苏运通地产3503厂地块项目营销策划服务竞标方案.doc

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1、江苏运通地产〈3503厂地块〉项目/营销策划服务竞标方案（BRIEF1）目录PART1方案摘要PART2市场环境综述PART3地块及区位描述PART4本案SWOT分析PART5策划方案5-1市场及客群定位5-2产品建议5-3价格及营销建议5-4推广建议5-5其他PART6服务及取费PART7附件PART2市场环境综述由于本案目前尚处于初期阶段，距离开工预计尚有半年左右，距离上市（推广）尚有一年左右，交付使用预计不早于2006年，因此对前期的市场分析和产品定位提出的最基本的要求是“适度超前”，即对2-

2、3年后的商务楼市场作出基本的判断，在产品定位方面保留一定的弹性，所以在提出对本案的基本策划思路之前，必须对南京甚至全国的商务楼市场进行回顾与前瞻、宏观与微观等不同层面的分析与预测。商务楼市场回顾：国内写字楼的发展与住宅市场一样，基本从1990年前后开始，其间92/93年度-95/96年度由于宏观经济调控的持续作用长时间处于低谷，之后总体市场逐渐趋热，01/02年度出现明显的开发高潮，虽然市场需求量巨大，但在销售率方面落后于住宅市场，在升值速度方面也落后于住宅市场，主要原因在于国内房地产消费结构正从法

3、人型消费为主转为个人型消费为主，从购买力增长的结构来看，商务楼需求的增长绝对值远低于住宅需求的增长，而商务楼的消化速度较慢，也导致市场存量面积缓慢上升，宏观来看，一轮开发高峰后通常需要4-5年的时间进行消化，然后进入一轮更新的供应高峰；无论是全国还是南京市场，01/02年度都是商务楼市场发展的一个关键时期，主要的特征在于房地产产品类型结构的进一步丰富和市场的成熟，同时也标志着写字楼市场概念销售时代的来临。从全国市场来看，商务楼更新换代产品的主力类型为“边缘性商务楼”，早期是在住宅的基础上增加了商务功

4、能，后期是在传统写字楼的形态基础上增加了类似于住宅的个性化色彩。从一般“商住楼”演化而出了“商务公寓”、“SOHO”、“商务中心”等等不同细分产品，如北京的财富中心、财智中心、建外SOHO、森根国际、左岸工社等项目，都是以非传统写字楼的形态迅速引起了市场的关注，又以类似住宅产品的娴熟的推广技巧体现了市场营销的强大作用，直接导致了商务楼市场进入更高层次的竞争。从南京近年的商务楼市场来看，也出现了“写字楼卖不过商住楼”的情况，较早期的锦江丽舍与较近期的长安国际中心、国际贵都等项目均是通过产品的创新和重视

5、市场推广两大武器赢得市场业绩。边缘性商务楼赢得市场的原因是多方面的，在购买动机组合中的作用也随着市场环境的变化而变化——首先是购买价格和使用成本方面，边缘性商务楼具有一定的优势，尤其是在政策有空可钻的情况下，无论是契税、物业费、水电费、得房率，各方面都具有成本优势；而与传统写字楼相比，在空间的舒适度和个性化方面也具有相当大的优势，尤其是在非传统商圈的地段，边缘性商务楼由于价格相对较低，更容易吸引那些带有个人色彩的中小型企业。从总体的价格走势来看，由于城市核心商圈的成熟，可开发土地资源严重短缺，核心商

6、圈地价虽不断高涨，但无法从物业的价格上体现，而土地供应资源不断向外围发展，造成了新的商圈和新的板块，商务楼的总体价格水平由于新兴板块物业价格的摊薄，商务楼市场的价格水平增长较慢，在有的地方，商务楼由于普遍容积率较高，单价甚至低于同地段的住宅。南京的商务楼市场价格水平在2001年甚至表面上出现了不涨反落的情况（图表）(单位：RMB/圆)从总体的产品类型来看，商务楼市场目前为止出现了三种主要流派或类型：一是经过住宅改造的多功能型写字楼，多命名为商务楼、商务中心或商务公寓，目标客户主要针对中小型创业企业，

7、由于配置较好，可以量身定做，与一般写字楼相比，功能较多，使用率高，花费比较低，近期南京市场销售状况较好的项目多数为此类型。二是纯写字楼，由于产品同质化程度高，基本集中在传统核心商圈。三是个性化写字楼，满足前卫客户的办公轨迹变化的需要，在诸如独立、自由分割、自然采光、功能分配等方面更加注重差异化。从总体的地段分布来看，高端纯写字楼主要集中于城市核心商圈，在地段具有稀缺性的基础上，通过建筑的规模/高度形成标志性，加上用材及配套的高档化，形成价格的支撑；边缘性商务楼多位于商圈外围和生活区或城市新城区，采取

8、中低价位，以个性化设计和功能的扩展消解地段价值感的不足，更强调性价比。个性化写字楼更多出现在相对偏远的新兴城区且一般体量较小。从总体的客群构成来看，目前最主流的购买群体是中小型私人企业（通常称为成长型企业），规模主要集中在10-30人，需求面积集中在100-300M2，比较强调性价比和功能扩展；国有企业目前仍是高端纯写字楼的主力客群，需求面积较大，多有半/整层购买之大宗交易出现；纯投资型客群目前占比例较小，且明显倾向于较小面积（100M2以下）2002年南京商务楼市场