伊利qq星儿童成长牛奶广告策划方案

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1、伊利QQ星儿童成长牛奶广告策划方案第一部分市场分析一、营销环境分析（一）宏观环境分析今后10年，宏观经济环境对乳制品业发展十分有利。首先我国经济已经进入了稳定增长期;加入WTO后更是加快了国外直接投资的流入，再加上西部大开发的实施，投资出现活跃局面;企业经营状况逐渐好转，乳品企业管理者心理预期也将好转，这将有助于液态奶市场的生产快速增长。此外，社会保障体制改革加居民收入稳步增长，特别是国家大力调整农业结构，千方百计增加农民收入，对城乡居民支出和消费需求的增长将产生正面影响。中国乳品的主要消费群体

2、将从当前的青少年和老年占绝对优势向全民化的方向发展。而儿童奶的问世，正好符合了消费者的急切需求。1、政策和法律环境分析现阶段，国家陆续出台了有利于乳品行业的发展政策。2007年9月国务院发布《关于促进奶业健康发展的意见》，2008年3月和6月发改委分别发布了《乳制品行业准入条件》、《乳制品产业政策》。与此同时，为了整顿和规范食品安全问题，国家发改委出台和实施了《乳品质量安全监督管理条例》、《奶业整顿和振兴规划纲要》、《食品安全法》、《生鲜牛乳收购标准》等一系列法律法规和政策。这些政策措施为我国乳

3、业持续快速发展提供了有利的条件。2、经济环境分析改革开放以来，中国经济持续高速增长。国内生产总值GDP以年均约9.6%的速度递增，2009年国内生产总值达到33.5万亿元，比上年增长8.7%;财政收入6.85万亿元，增长11.7%;城镇居民人均可支配收入17175元，农村居民人均纯收入5153元，实际增长9.8%和8.5%了。跨入世界经济大国行列，人民生活从30“温饱”跨入“小康”。经济的发展，收入水平的提高，有力拉动乳制品食品等生活必需品的消费。3、科技环境分析随着通讯技术的发展，互联网己经成

4、为了人们互相联络沟通的网络平台。尤其是对企业供产销各个环节发挥着越来越重要的作用。企业可以通过互联网随时与经销商和消费者交谈沟通，在第一时间掌握信息，可以节约时间，提高效率。因此，在日趋激烈的竞争中应用完善网络是尤为重要的。随着社会的进步，科学技术开发的范围也在不段的扩大。同时，据了解中国乳业的检验检测标准高达899项。在这块“科技高地”上，中国乳业首次实现了乳制品生产全程的GPS无缝跟踪，创造了令国际赞叹的“世界最高生产标准”。4、营销环境中宏观的制约因素由于中国特定的历史条件，中国成长期儿童

5、的总数在未来会有一个稳步的下降，但随着时间的推移和家长们对儿童营养重视程度的进一步提高。乳品消费的总人口不会减少。如果政府和乳品企业继续引导新生群体消费乳品，则消费人口会稳步增长。城镇化与工业化的发展对自然环境造成了很大的影响，尤其是环境污染问题日趋严重，许多地区的污染己经严重影响到人们的身体健康和自然生态平衡。这对企业的发展是一种压力和约束，要求企业为治理环境污染付出一定的代价。随着社会发展力整体的提升，以及经济全球化的进一步加速，市场的竞争越来越白热化。在面对产品严重供过于求的今天，买方市场

6、在市场环境中的主导地位稳步加深。调配型乳酸饮料和发酵性乳酸饮料共同占有市场。正是因为工艺简单，质量稳定，口感好，成本低，价格低的诸多特点才热销于市场，尤其农村市场。因农村消费者的总体文化水平不高，对调配型乳酸饮料和发酵性乳酸饮料等辨别意识不强，导致商家采取攻击的玩文字游戏等手段，误导消费者消费，以抢占农村市场的市场份额。（二）微观环境分析作为乳品企业的第一品牌，伊利也一直站在品牌的最前沿，引领着行业的发展方向。先进的技术是产品品质的可靠保证。据行业专家介绍，伊利是乳品行业第一个将超高温灭菌技术引

7、进国内的企业，也是第一个将无菌灌装技术应用到液态奶生产中的国内企业。这两项技术的引进，开辟了中国液态奶市场发展的新纪元。301、资金能力分析1996年上市以来，伊利的总资产为几十亿以上，随着资金实力的俱增，2008年伊利的主营业务收入己经达到了215.38亿元。产销量从2005年起月居全国第一、在中国乳品行业中，伊利的资金能力首屈一指。2、生产能力分析伊利先后在全国建立了十多处现代化生产基地，实现了生产、销售、市场一体化。截止目前，伊利拥有优质牧场近800个，可控良种奶牛超过200万头。伊利集团

8、技术中心被确定为国家级企业中心。同时拥有几十条生产线，生产能力居于前列。3、影响市场营销的微观因素中国本土乳品企业之间的竞争一直很激烈，但竞争手法同质化严重，大多停留在策略和战术层面上，采取的促销手法基本上是降价和买赠，而且是没有间断地在执行，乳品业之争达到你死我活的阶段。牛奶消费者的品牌忠诚度较高，乳品企业如果单一地用促销来增加销量，而忽视了去培养消费者的忠诚度，那只会一让自己的品牌力越来越弱。疲劳的、频繁的促销战术会让消费者习己为常，感觉不到品牌带来的优惠，甚至会失去其潜在的优越性。（三）市