方案_华夏长城葡萄酒营销策划方案 书.doc

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1、华夏长城葡萄酒营销策划方案书华夏长城葡萄酒营销策划方案13华夏长城葡萄酒营销策划方案书一、葡萄酒市场概况………………………………………………2（一）、目前市场及消费趋势………………………………………2（二）、消费者习性的改变…………………………………………..2.（三）、竞品概况……………………………………………………2（四）、目前各竞品的价格情况……………………………………..3.（五）、活动及其广告………………………………………………3（六）、葡萄酒的购买动机…………………………………………4（七）、

2、葡萄酒市场的预测及未来情况………………………………4二、华夏长城的企业背景及其商品特点…………………………4三、华夏长城在广东销售的威胁及机会…………………………5四、华夏长城的市场目标…………………………………………5五、华夏长城的商品概念架构……………………………………6六、华夏长城的活动企划…………………………………………6（一）、诉求对象……………………………………………………6（二）、目标观众……………………………………………………6（三）、诉求方向……………………………………………………6（四

3、）、创意表现……………………………………………………6（五）、活动安排……………………………………………………7（六）、促销战略……………………………………………………7（七）、媒体支持……………………………………………………9（八）、活动预算(含媒体预算)……………………………………10七、华夏长城活动流程……………………………………………1213华夏长城葡萄酒营销策划方案书八、效果评估………………………………………………………15一、葡萄酒市场概况（一）、目前市场及消费趋势1、以长城命名的葡萄酒自引入

4、市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。2、长城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。3、不久，成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及华夏长城所创出的品质与口感对消费者吸引5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2003年，已经分割了绝

5、对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。6、然而如何细分长城葡萄酒的市场？如何定位华夏长城在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。（二）、消费者习性的改变葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到大众。如何科学地引导消费（红酒配肉，白酒配鱼）是当前重要的课题。另外，如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心。（三）、商品概况1、云南红：是香港通恒国际有限公司，同云南农垦国营东风农场于1997年6月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造

6、产业集团。是云南省外资实投资金最大的农业产业化项目。1999年5月，被指定为国宴用酒。2000年8月，荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖。2000年11月，成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。13华夏长城葡萄酒营销策划方案书2、新天干红：成立于1998年10月，拥有新疆最大的葡萄园（10万亩）。1999年底取得ISO9002国际质量体系认证和绿色食品认证。3、沙城长城：中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业，早在1983年8月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两次填补了国家空白。1996年10

7、月，率先通过ISO9002质量体系认证。4、烟台长城：是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司，同样获得了ISO9002国际质量体系认证，英国UKAS质量管理认证以及ISO14000环保认证和绿色食品认证。（四）、目前各竞品的价格情况1、云南红：2、新天干红：3、沙城长城：4、烟台长城：（五）、活动及其广告1、活动目的：通过5-6种由华夏长城葡萄酒调配的特饮，带动夏季销售，引领潮流时尚。2、广告媒体：（1）报纸广告（2）适量的电视和电台广告13华夏长城葡萄酒营销策划方案书（3）公共宣传（4

8、）DM单、POP、易拉宝等（六）、葡萄酒的购买动机：主要是健康、时尚、习惯性、宴客、换口味、气氛、便宜、嗜好、美容等动机。（七）、葡萄酒市场的预测及未来情况中国加入WTO后，关税逐年递减，进口葡萄酒必然对国内市场造成冲击，随着国际化大公司的加入并参与中国——这个全世界葡萄酒市场增长最快的区域——的角逐。葡萄酒的竞争势必进入白热化阶段。华夏长城作为长城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必将在激烈的国内和国际竞争中，占据“中国乃至亚洲