华夏长城干红葡萄酒品牌策划方案

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1、品牌是什么？“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”—斯蒂芬·金《发展新品牌》“简而言之，品牌是一种承诺。通过对一种产品或服务的标识和认证，品牌为这种产品或服务提供某种品质和满意的保证。—品牌大师WalterLandor品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与

2、认知”最根本的动机是为了满足两种需要“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化。企业竞争由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”时代。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。品牌规划的本质在于可以调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，

3、实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。为什么需要品牌规划？目录第一篇我们现在在哪里第二篇我们要到哪里去第三篇我们如何到那里第四篇总结伟大的品牌是由内而外打造出来的第一篇我们现在在哪里环境·趋势经过近20年的发展，中国葡萄酒行业总量依然较小，不足百亿。随着2004年行业规范的加强以及受行业毛利率高的吸引，新的竞争者不断加入，促进了整体产业发展加速。经济的发展，社会的进步和中产阶级的逐步形成，葡萄酒知识和葡萄酒文化的传播，使更多的社会大众对葡萄酒消费有了更多的了解和认同，为葡萄酒产业夯实了消费者基础。目前，葡萄酒整体市场逐

4、步向两极化发展，低端市场份额大，品牌多，竞争激烈；高端市场机会大，市场进入成本高，时间长。但随着市场稳步增长，众多葡萄酒企业期待着葡萄酒市场获得第二次井喷式的增长，他们期待着市场的总爆发。葡萄酒行业在持续发展中期待着市场爆发点市场竞争升级，品牌战略已成为制胜武器目前国内葡萄酒业生产不规范和消费不成熟，导致进入行业门槛相对较低，恶性竞争不断。众多企业的营销行为还停留在卖掉产品、多卖产品的层次上，对消费群、消费需求的关注还不足。随着关税的降低，外资品牌进入，低端市场的规范。低端市场价格战加剧，高端趋向价值战竞争。企业渠道战、产

5、品概念战和产品资源战依旧。领先企业之间的竞争升级。由全面的销售竞争，逐步转向对渠道控制、上游资源抢占、细分市场切割和概念抢夺上，由以点突破转向战略制胜，而品牌战略已成为领先企业最重要的制胜武器。张裕将品牌定位高端，中低端启用新品牌。华夏·历史前期成功的原因抓住了葡萄酒市场大发展的良机；依托中粮集团丰富的市场运作经验和“长城”品牌；发展初期坚持了高品质、高起点的正确发展观；区域代理制和重点区域化营销突破奠定了市场发展的基础；抓住了机遇，更多借助产品力和市场力获得成功今日·现状华夏长城被市场认知的品牌资产1、华夏长城出品，口感

6、好，品质高；囊括国内外众多荣誉2、连续15年出口欧洲第一，2004年干红市场第一；产品视觉通路商誉被最多消费者认知的“白标长城”图案及“华夏”商标；“华夏葡园”、“华夏”标准字体及领结等标志，给忠诚消费者辨别并确认的品质保证；优质的商情关系和广泛渠道渗透，与之相匹配终端管理能力；2.“品牌为纲，渠道为王，决胜终端”的品牌优势日益明显；作为中粮集团下属中粮酒业的全资子公司，值得信赖。多年以来在经销商、消费者与合作伙伴中建立的信赖感。华夏长城被市场认知的品牌资产形象“长城”：是华夏长城最重要的资产，最被消费者认可的标志；“华夏

7、”：经多年运作，长城在消费者中已拥有较高的知名度，建立了专业优质干红生产商的形象，并建立了信赖感；“华夏葡园”：作为副品牌，自随1995干红上市以来，“华夏葡园”的产地概念运作较为成功，其价值和潜力巨大；客户经过十几年的经营，华夏长城已拥有了一批忠诚的品牌追随者。华夏长城品牌SWOT分析关税下降国外洋酒品牌进入国内市场国内假冒不伪劣产品的强力冲击其他长城利用品牌模糊化策略抢占市场竞争对手（如张裕）的已经建立高端品牌形象并加大传播资源的投入力度拥有长城品牌下的高知名度品质过硬，认牌购买较多，良好的客情关系和忠诚的销售渠道获得

8、国内外众多殊荣成为2004年单产第一具备强大的资金实力和市场拓展能力优势三大长城内部品牌差异化弱，被对手模糊化品牌和产品标志识别混乱推广缺乏持续有效整合劣势国家整顿葡萄酒行业利于强势品牌发展高端市场快速增长，华夏拥有形象优势消费市场持续扩大，产品和品牌多元化拓展空间广阔高端市场缺乏强势品牌，竞争对手立足