华夏长城干红葡萄酒市场分析现状.ppt

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1、采纳欢迎您1目录一、葡萄酒市场现状及营销难题二、经典案例介绍----华夏长城干红策划方案三、采纳公司服务内容四、采纳公司的简介2首先，非常感谢贵公司对采纳公司的关注和信任。下面请允许我代表采纳公司向您具体介绍葡萄酒行业的华夏长城干红葡萄酒市场经典策划案例。3一、葡萄酒市场状况及营销难题4(一)行业状况分析。1.葡萄酒消费在中国正呈上升趋势，有广阔的发展空间。2、国家的产业政策朝葡萄酒倾斜。3、干红符合现代人的消费偏好。4、国产葡萄酒发展已具一定规模和实力。5(二)竞争状况分析1.国产葡萄酒1).国产葡萄酒按品牌分为三个梯队：以长城、王朝、张裕为代表的第一梯队；以威龙、通化为代表的第二梯队；第三

2、梯队有野力、丰收等品牌。62）、国产葡萄酒由于多年运作，在市场上都有了自己的强势区域市场，和大致形成的一批固定消费群。3）、国产葡萄酒在各自的诉求点上都较类似、较模糊，品牌个性不突出。74）、面对世贸临近，张裕等品牌频繁亮相，推出各种活动，试图借这一机会在市场中实现重新的排序。82.进口葡萄酒第一梯队：蓝带马爹尼、人头马、轩尼诗等品质、品牌较好的酒；第二梯队：武当红等价位适中、品质不错的葡萄酒；第三梯队：一批品质低劣，以次充好的进口垃圾酒和国内灌装葡萄酒；9其中第三梯队的进口葡萄酒呈下列现状：1、多为进口原浆，或国内罐装，与储存数年的优质原装酒不可同日而语。2、多为干红，甜酒较少。3、多无品牌

3、，或由经销商随意取名。4、不作宣传推广，任其自然销售。5、但价格高昂，售价均在100元左右。10结论：1、国产葡萄酒全挤在中低档区间内竞争，缺少中高档葡萄酒。2、进口劣质葡萄酒虽然价格高，但其低劣的品质、模糊的品牌，使其不能承担中高档这一定位。所以市场上存在国产优质中高档葡萄酒这一空缺。11（三）消费者分析1、在中国，葡萄酒消费已普遍流行。2、葡萄酒消费主力为经济条件好、易于接受新事物的年轻一代。3、消费者对葡萄酒的认知仍在于气氛上，对酒质不大讲究。12一份令人震惊的体检报告--------葡萄酒市场营销难题调查1369%的企业不知道如何制定企业总体战略；65%的企业不懂得制定销售政策；71%

4、的企业在构建企业营销网络时，不知如何着手；61%的企业不知道营销管理；45%的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；51%的企业对科学的市场调查认识不深；1450%的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；超过45%的企业，对价格难以管理与控制，窜货现象严重；58%的企业很难制定媒体投放计划；53%的企业不能处理好企业的长期战略与短期效益之间的关系；40%的企业在整合运用广告、公关、促销策略上有难度。……………15结论：中国企业现在最需要专业的整合营销，最缺的也是专业化的整合营销。有不少中国企业的营销水平还处在初级阶段，缺乏整合策划的意识，16二、一个经典葡萄酒策划案例17中国

5、人的高档葡萄酒-----华夏长城干红案例点评策略顾问实战专家18本案例系列作品荣获2000年广州日报杯“全国优秀报纸广告”奖铜奖19(一)华夏长城干红的社会背景中国入世后进口葡萄酒的强势冲击。随着入世后关税的降低，原来的优质进口葡萄酒肯定会降低价格，利用深厚的葡萄酒文化底蕴冲击国产葡萄酒，以优越的性价比抢夺国产酒市场。20(二)葡萄酒市场状况国内各葡萄酒品牌，近期内纷纷推出各种市场活动，力图在新的行业秩序中给自己重新定位。21(三)企业及产品及介绍华夏干红的种植基地——昌黎县，位于北纬39度25分至47分，属东部季风区暖湿带，半湿润大陆性气候，土壤为砾石和沙质地。无论日照、降雨量还是昼夜温差，

6、都和法国著名葡萄酒产地波尔多极为相似，被称为“中国的波尔多”。22(四)市场机会点分析机会点之一葡萄酒市场面临重新洗牌存在高档干红葡萄酒市场空隙机会点之二23机会点之三中国葡萄酒市场未建立起与国际葡萄酒行业相对应和被其认可的各类标准。24障碍点之一障碍点之二长城葡萄酒品牌的统一性被打破。(五)市场障碍点分析入世后进口葡萄酒的强势冲击。25障碍点之三障碍点之四华夏长城品牌形象不突出。国产葡萄酒品牌纷纷推出活动，欲在市场中重新定位。26(六)策略思考如何使长城从众多品牌中凸显出来？如何改变长城大众化的品牌形象？如何防止竞争对手的攻击？27(七)营销对策针对这些障碍点，我们采取以下策略：1、打击策略

7、打击竞争位置的进口干红，边破边立28进一步确立华夏干红的高品质形象推出“华夏葡园”这一葡萄名品产地的形象在形象推广宣传上我们又推出了——葡园首席酿酒师形象推出一个新产品，塑造出高档形象华夏葡园19952、形象策略293、传播策略（整合传播策略）整合传播策略的要点：广告、公关、促销三位一体，借助整体力量，迅速打开市场。30广告方面以鲜明的品牌形象，和有针对性的打击性诉求、购买标准诉求，迅速建立产品个