中国国航品牌竞争力发展战略

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1、中国国航品牌竞争力发展战略第2章国航发展现状及问题分析2.1国航概况1988年中国国际航空公司成立，2002年国内航空公司重组，经国务院《民航体制改革方案》批准，中国国际航空公司联合中国航空总公司和中国西南航空公司，正式成立中国航空集团公司。同时，由国航、西南航、中浙航，共同组建了全新的中国国际航空公司。2004年9月，经国务院国有资产监督管理委员会批准，由中航集团控股，中国国际航空股份有限公司在北京正式成立。2.2国航发展现状2.2.1生产能力国航主基地位于北京首都国际机场。首都机场年旅客吞吐量已连续五年稳居世界第二，2014年旅

2、客吞吐量8612.8万人次（如图2.1），是世界三大航空联盟的重要中转枢纽。北京地理位置优越，汇聚了庞大的公商务客户群体，具备成为中国最优、国际一流的航空枢纽的天然优势。国航一直以来也是凭借这一优势，长期坚持“国内国际均衡发展，以国内支撑国际”的市场布局原则，在多年的经营过程中形成了以北京为核心复合枢纽航线布局，牢固确立国际枢纽地位且具备全球竞争力。机队规模也是在不断扩大，2015年机队总规模达到590架（见表2.2），平均机龄6.2年。2.2.2经营成本控制分析2015年，国航进一步加强成本管理，继续保持成本领先优势。以提升运行?

3、效率、转变营销模式、优化资金结构等为重点，深入推进成本管理，实现成本效率提升。通过持续监控市场投放、跟踪航班变化、深化机队整体联动等措施，使运行与市场匹配度进一步提升。在油价大幅下降的情况下，仍通过推广新系统、深化航路优选等多种渠道节约燃油。持续优化渠道结构，有力推动官网、移动应用平台（手机APP）等直销渠道的扩张；同时借助外部优质网络平台，拓展旗舰店营销，加强直销渠道建设，提升直销比重，压降代理服务费支出。通过优化债务结构，提高资金使用效率，合理控制资金借贷规模和频率，财务利息节支取得明显效果。2.2.3航线分析国航目前以北京为核

4、心枢纽，以成都为区域枢纽，上海为重要国际门户，深圳为珠三角核心的四角菱形结构和广泛均衡的国内、国际航线网络。截至2015年12月31日，经营的客运航线条数达到360条，2015年新开国际和地区航线的数量已达到29条，其中北京至哈瓦那、约翰内斯堡等航线的开通，使国航成为国内唯一航线覆盖六大洲的航空公司。2.2.4服务水平国航始终致力创新服务亮点，提升服务能力。推出系列休息室特色餐品；上线客舱新内饰及配套的机上供应品；及时升级机上娱乐及后台统计软件，着力“丰富度和新鲜度”打造，尽力满足旅客对机上娱乐的个性化需求，CSS(Customer

5、SatisfactionMeasurement)旅客满意度调查得分逐年稳步提升；贵宾乘机登记区产品投产上线，并进一步完善服务产品的配套标准，提升高端旅客地面服务新形象；启动“闻香识国航”项目，改善客舱环境，强化公司品牌识别；深入推进“飞行管家”项目，15年服务白金卡旅客93万人次，提供预定机上座位、代办值机手续等各类服务产品123万项次；推进便捷旅行产品，积极在北京投产全自助行李托运设备。2.2.5国航品牌价值随着社会经济的不断发展，航空服务行业在国民经济中发挥着越来越重要的?作用，而国航服务人员作为民航企业的形象窗口，在提升民航企

6、业品牌与社会影响力、提高乘客的满意度方面起着重要作用。国航目前拥有世界一流的近连续飞行千万小时的安全飞行记录，因为承接国家主席及重要领导的专包机，在消费者心理有着较高的品牌知名度和良好的美誉度。2007年至2015年公司连续九年荣列世界品牌实验室“世界品牌500强”，排名由2014年第322位上升至2015年第300位，同时荣获“2015中国品牌年度大奖NO.1（航空）”。国航品牌被英国《金融时报》和美国麦肯锡管理咨询公司联合评定为中国十大国际品牌之一，是国内航空公司排名第一的品牌。2.3国航发展面临的主要问题2.3.1竞争力有待提

7、升伴随我国改革开放进程不断加深，经济有了很大的发展和进步，人民群众物质生活得到极大满足同时，交通出行方式更加多样。随着交通运输业的持续、快速发展、市场竞争也更加激烈。在市场竞争过程中，国航无论是航空服务模式还是服务方式与国内其他航空公司存在明显的同质性，且制定的政策与战略重点明显集中在国际市场。由于国内航空起步较晚竞争力不足，缺乏抢占国际航线网络的整体战略，再加上近些年全球经济不景气，国际旅客出行需求下降，国航在拓展国际市场能力上偏弱，国际战略成果并不明显。不仅没有获得更多的市场份额，而且放松了对国内市场的经营，一些低成本航空公司已

8、经慢慢开始赶超上来。从而导致航空公司国内市场份额急剧下滑，制约了国航日后的战略实施与市场拓展。从上文可以看到国航无论是市场扩展方面，还是竞争方面都面临着巨大的危机，接下来就需要对国航的竞争能力进行分析。对此，本文从国航服务能力增长方面