品牌立体竞争力中国攻略

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1、作者介绍：杨石头现任智立方集团董事长2008年北京奥组委官方执行顾问；2011年世界大学生运动会官方顾问；商务部国际品牌管理中心，首席品牌官；原奥美整合传播集团北中国区集团事业发展总监；奥美广告国内事业群副总经理；北京大学整合营销传播研究生班特邀讲师。杨石头具有丰富的品牌战略实战经验，曾服务于西门子家电、柯达、伊莱克斯等国际品牌，担任长虹、搜狐等国内知名品牌的整合营销传播工作。目录一 变化中的品牌策略1、变化中的品牌策略2、什么是品牌二、立体化提升品牌价值1、强势品牌的好处2、六象限建立品牌资产3、三层次拓展品牌格局4、跨越中国市场七级台阶5、品牌组合模式

2、三、快速建立品牌立体竞争力1、品牌立体竞争力结构2、提升品牌立体竞争力的方法3、品牌立体竞争力策划四、品牌立体竞争力中国攻略1、洞悉中国地域文化2、洞悉中国市场特性3、洞悉中国消费者4、洞悉中国媒介传播策略五、体育营销与品牌危机公关101、体育营销与借势宣传2、营销预案与品牌危机公关3、品牌立体竞争力实战互动问答第四集品牌立体竞争力中国攻略精彩提示：“十里不同风，百里不同俗”，如何适应不同的文化背景和地域特色，有针对性地发起品牌攻略？ 北方区很大的程度上是什么呢，先生决定买不买，太太决定买哪个。在中国，让这个品牌变得知名，这个认知并不是多大的难事，但是认同

3、是个难事“工欲善其事，必先利其器”，要打造品牌立体竞争力，必须有一套行之有效的方法，这些方法包括哪些呢？请看第四集：品牌立体竞争力中国攻略第一节  洞悉中国地域文化在中国，其实很大层面上地理却决定整个企业的历史和发展的历史。就像我当时有一次问安踏的老总，你为什么不把marketing(营销)的中心转到北京或上海。他当时跟我说，石头，人是有根脉的。我现在想想我觉得是有道理的。他是有他的根据地的，根脉，影响力的扩张的。其实城市都是有性格的，它会影响人的性格，或者是说人的性格本身就是这个城市的性格。北京是一个旧文化跟新文化融合的性格，那么它很大气，它也会有些土气

4、，上海呢，是每个人都生活在橱窗里，很体面。上海女孩不怕家里被偷，怕自己摔跤，为什么呢？因为家当都穿在身上，然后呢，洋气呢，但可能也会小气，聪明呢，但未必高明，它有它的特性。上海呢，我在上海生活的7年，我认为上海分成两类，一类是上海人的上海，一类是国际的上海。实际上它不是中国的上海，全国人民的上海。你不会觉得在那儿有归属感。就像赌博，你会觉得你跟赌桌有关系，跟赌场其实没什么关系，对吧。这可能是我03年从上海回北京原因。我还是比较土，是村里的孩子，回到北京好。10广州实际上是中国最大的乡镇，对吧，很自在，反正也没这么多事，规划也没这么多秩序，谈什么品位啊，都是

5、比较直接，经济动物，这种呈现。那我们再看，北京如果用一个字来讲文化特色，是什么文化？是“爷”文化，你知道吧，北京有“官爷”，对吧，有“倒爷”，连拉板车都是“板爷”。我当时，我是灾区人，四川人。我当时来北京上学的时候，大学的大爷还问我说，“你哪儿来的？”，我说：“四川来的”，大爷问：“四川人民生活怎么样啊？”我回答不了，好大的问题啊。放学吃饭的时候，那个时候当学生，穷啊，点菜要了一个蛋炒饭，服务员问我，“你要菜吗？”我说“不要菜。”服务员又问：“你要汤吗？”我说“不要汤。”服务员就说“那你够吃吗？”哇，这服务员好狠呢。从这个小事情就能体到北京的“爷”文化特色

6、。这些地域上的差别和个性的部分，你在做品牌的时候是不得不考虑的，你是必须要去考虑，因为品牌很重要的是跟人发生关系，跟人的拥有感有关系。你以汽车来看的话，其实中国区在07年，08年国产汽车卖得最好的一个牌子叫荣威，其实它是上海汽车厂制造的，看起来像英伦，很牛的样子。那么荣威汽车广告的这些卖点中间，各区域中间卖点就开始区分化，你比如说在北京它可能讲的是英伦血统，可能在重庆就讲的是它的驾驭能力，沟沟坎坎嘛，成都讲它的性价比，它只是十几万块钱，可是看起来像是三四十万的车。这些部分就是和各个区域上的人的特征和需求点是有关系的。除了典型的文化差别，中国各城市的消费水平

7、也会有明显的差异。企业必须对各层级市场的消费能力有着清晰的把握和认识。二三线市场与一线市场有哪些区别？第二节  洞悉中国市场特性10以后的话，实际上在后续，真正的生命线的部分，各厂家、各个品牌商竞争的厂家，很大层面就是在二三线市场。我们有时候高估了二三线市场的，第一高估了它的生活水平，比如一线市场，大家考虑的是液晶电视买不买，对吧。二线市场在考虑是说买不买数码相机，三线市场在考虑买不买手机的问题。它经济纵深是有很大的空间的。包括空调，对吧，一线都完全饱和了，二线市场60%饱和，三线市场才30%，还有很大的空间，是可以安排的。我刚才讲那个，中国的城市化进程，

8、实际上现在以人均住房水平只是相当于西方七国的60%，平均水平的60