旅游主题公园市场营销策略研究—以华侨城为例

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1、1绪论20世纪80年代末以来，主题公园在我国得到了迅速发展。据统计，目前全国已有将近1500亿的投资沉淀在2500个各种类型的主题公园上，其中70%处于亏损状态，20%持平，盈利者只有10%左右，约有2/3难以收回投资，形势较为严峻（见图1.1）。图1.1我国主题公园盈利情况[1]由于主题公园企业机制、产品结构、功能体系等方面的原因，我国旅游主题公园的营销观念仍然停留在销售观念上，与现代营销观念相比显得保守落后。这种观念制约了旅游主题公园的可持续发展。作为中国主题公园产业化的先行者和探索者，华侨城集团旅游业从兴建中国的

2、第一个主题公园——锦绣中华微缩景区起步，相继成功建成了中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等四大主题公园。尽管华侨城在中国的主题公园市场中创下了一个个奇迹，取得了骄人的成绩，并且不管是从景区规模、旅游产品和配套设施等方面都已成为名副其实的旅游城。据统计，华侨城主题公园群的年接待量为600万人次，但相对于中国庞大的旅游人群这是微不足道的。从事娱乐及其研究的咨询机构ERA的克里斯先生说：“人均主题公园到访次数，美国是0.8，日本和韩国是0.5，中国城市地区是0.2多一点。”[2]我国的主题公园经历起步、成长、大发展和理性规范四

3、个阶段，现已初具规模，然而与国外主题公园相比，差距还很明显。如何应对同行之间日益激烈的市场竞争，保持在国内的领先地位，已是刻不容缓的问题。特别是在中国加入世界贸易组织之后，国内主题公园迫切需要找到一条做大做强的道路。培育具有国际竞争力的本土主题公园以应对跨国主题公园的竞争挑战已经迫在眉睫。本文通过对旅游主题公园市场营销策略进行分析和研究，以华侨城为例，学习并借鉴著名主题公园的成功营销管理经验，对于引导我国主题公园产业健康、有序、快速地发展，摆脱困境以及进行创新、走可持续发展之路意义重大。2旅游主题公园的特点分析主题公园

4、是集休闲娱乐和旅游景点为一体的新型休闲娱乐产品，世界上最早的主题公园是建于20世纪50年代的荷兰马都拉丹和美国洛杉矶的迪斯尼游乐园。近10多年来，国内一些学者在有关文献中对主题公园的概念及其发展进行了界定和理论研究。保继刚认为：主题公园是具有特定的主题，由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业[3]。董观志认为：主题公园就是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态[4]。最常见的主题公园划分方法是根据主题公园所在位置可划分为城市主题公园、

5、成交主题公园、乡村旅游主题公园、海滨主题公园、交通干线主题公园等类型[5]。旅游主题公园具有不同于其他旅游产品的特点。2.1选址论证严密主题公园与原赋自然、人文景区的一个很大的差别在于主题公园首先选择一个区位进行建设，且区位的可选择性是主题公园开发规划的关键性环节。良好的区位对一个主题公园意味着充足的客源市场，没有充足的客源市场保障，主题公园只有失败。因此主题公园在投资兴建之前，必须对影响市场的主要因素进行严密的论证和系统的分析。研究数据表明：一般的主题公园客源市场以当地居民为主，交通距离应当在300公里范围以内（或车

6、程两小时之内），当地游客占游客总数的2/3，重游率应接近50%[6]。以美国的主题公园为例，中小型主题公园客源市场半径为150英里，大型主题公园客源市场辐射半径为320公里，市场占有率为80%。季节限制也是选址的限制因素之一，迪斯尼乐园选择奥兰多作为它的一个乐园地址，其中一个因素是它希望乐园“全年都能进行室外活动”[7]。政府政策对于主题公园的建设有着不可忽视的影响力，巴黎政府和香港政府都怀有积极支持的态度，迪斯尼乐园落户巴黎和香港并非偶然，相反政府对主题公园项目态度消极也可能影响主题公园的选址，如“锦绣中华”原有意向

7、在上海落成，但由于政府没有积极的意向，而最终在深圳建成。由于选址论证对主题公园成败影响巨大，精心严格的进行选址论证成为主题公园有别于其他景区、旅游产品的一大特点。2.2高投入与高风险主题公园投资额大。即使是国内的小型主题公园投资也在0.5—1亿人民币以上。我国主题公园投资额在l亿元人民币以上的有142个，超过20亿元的有12个。最多的达100亿元。深圳锦绣中华投资1亿元人民币。苏州乐园投资6亿元，北京世界公园投资1.5亿元，大连圣亚海洋世界投资1亿元等[8]。主题公园是一种商业行为，高投入增加了这种商业行为的风险性，投

8、资越高，风险越大。目前我国2500余个主题公园中，有一定规模的有1200多个，有经营效益的有300多个，余下的不是昙花一现就是勉强在惨淡经营，甚至精心选址，质量上乘，品牌卓越的法国迪斯尼乐园也未能逃脱亏损的阴影，从开业第一天起，法国的迪斯尼一直在亏损。在1994年底亏损额就己达到150亿美元。“锦绣中华”登陆美国也是业绩平平，维持