客户导向价值营销

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客户导向价值营销前言第一章营销的概念和发展何谓营销 营销解决的三个基本问题 营销与销售的区别 营销发展的基础 营销发展之4P 营销发展之4C 营销的4R第二章顾客价值顾客价值的出现过程认识顾客价值 第三章顾客价值提升提升顾客价值方法一提升顾客价值方法二 提升顾客价值的应用前言作为营销人员，从我们的称谓上就能体现出我们“营销”的职能。我们每天都在与营销打交道，但很多时候好像又说不清营销到底是什么。希望通过《顾客导向的价值营销》的学习，使大家了解营销的相关知识，了解顾客价值的相关知识，以及掌握提升顾客价值的方法。首先第一部分的内容是营销的概念与发展，主要为大家介绍市场营销的概念，让大家了解营销的作用和营销的核心，了解营销解决的三个问题，并掌握营销与销售的区别，以及营销从4P到4C进而到4R的发展；接下来的第二部分内容为大家阐述基于顾客价值的营销，我们会从顾客价值的概念入手，一步一步来认清顾客价值的本质，并为大家介绍提升顾客价值的方法和应用。第一章营销的概念和发展第1节何谓营销在2004年8月，美国营销协会公布了营销的定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，并管理顾客关系的一系列过程。简单的讲，就是“所有为了不断提升顾客价值、维护良好顾客关系的活动，都是营销。”其中最显著的特点就是把定义的立足点和表述的侧重点都放在了顾客身上，明确了顾客地位，承认了顾客价值，并强调了与顾客的互动，尤其强调了要重视“管理客户关系”。回顾我们的事业，不难发现我们的所有工作都是在围绕顾客展开的，在销售产品的同时，也在不断地从事着营销的工作。第2节营销解决的三个基本问题第8页共8页 在当今这个充满竞争的年代，谁能够长期大量拥有忠诚顾客，谁就能够在众多的竞争对手中脱颖而出。市场营销正是帮助我们解决了这些问题，具体来讲可以帮助我们解决三个基本问题：首先是如何寻找并发现顾客，然后是如何吸引并拥有顾客，最后是如何长期、大量、持续拥有顾客。我们可以把这一营销过程看作是一个封闭的循环，起点和终点都是顾客，通过寻找顾客、吸引顾客、拥有顾客的不断轮回，来达到业绩增长、成就事业的目的。在营销工作中，我们可以通过前期的市场调研以了解市场，并对准备进入的市场进行分析，确定自己的目标市场，进而对目标市场内的顾客进行细分，根据自身的条件及优势锁定目标顾客人群，运用营销解决寻找并发现顾客的问题；接着我们通过接近目标顾客来发现他们的需求，以此为基础进行不同的产品组合和顾客愿意接受的销售方式，吸引并拥有顾客；与顾客达成交易之后，我们通过良好的售后服务，以提升顾客的满意度，通过优质的顾客关系管理和顾客关系维护，以提升顾客的忠诚度，最终达到长期、大量、持续拥有顾客的目的。一旦这一目标市场成熟之后，我们还要不断地去运用同样的方法开发新的市场。可以说这一系列周而复始的营销活动，贯穿了我们事业的始终。然而在实际工作中，由于市场营销被越来越多的营销人员所重视，雷同的营销手段也越来越多，但只要我们把工作的重心放在顾客身上，时刻不忘我们所有的工作都要围绕顾客展开，做到看别人看不到的、想别人想不到的、听别人听不到的、做别人做不到的，就能在众多营销人员当中脱颖而出，倍受顾客青睐。第3节营销与销售的区别在前面的学习中，我们了解了市场营销的有关概念，还有营销解决的基本问题。实际在我们的日常生活中，很多人把营销和销售混为一谈，为了更好开展营销工作，我们来看看两者之间本质上的差别。首先从它们的关系来讲，销售只是整个营销范畴当中的一部分，可以说销售和营销一个内涵一个是外沿。除此以外，我们还可以从它们的目的、视角、手段和效果四个方面加以区别。从目的来看，营销的目的在于发现、满足和引导顾客的需求，营销考虑如何通过有效的产品组合以及优质的服务和顾客关系管理，来最大限度地满足顾客的需要。而销售的目的是运用一切可能的方法、技巧把产品提供给顾客。销售的出发点是产品导向而非顾客导向。从视角来看，营销是站在顾客的立场上审视我们的行为，提供顾客愿意接受的产品，是出售顾客需要的产品，而不是出售你能够提供的产品。而销售则是站在营销人员自己的立场上推销有利于自己的产品。销售行为更加注重卖方需求，并以卖方的需求为出发点，考虑如何把产品套现。从手段来看，营销主要通过售前、售中、售后服务活动等，平衡和协调那些影响着顾客满意程度的因素。而销售行为则是通过降价、促销、优惠等手段实现销售及利润的增长。从效果来看，通过有效的营销行为，我们可以得到刺激和引导顾客产生新的需求的效果。而有效的销售行为可以帮助我们达到增加销售额、增加市场份额、增加利润的效果。彼得·杜拉克说过：“某些推销工作总是重要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。”能否把营销人员的“我能卖出去”变为“顾客主动买”，才是衡量我们营销工作好坏的标准。第4节营销发展的基础下面我们来看看营销发展的基础。与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是顾客的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，从上个世纪50年代末期到至今的50多年中，市场营销历经了从4P到4C第8页共8页 ，进而再到4R的发展，这些都是经典的营销理论，至今仍然对我们的营销工作有着重要的指导意义。从以满足市场需求为目标的4P理论，到以追求顾客满意为目标的4C理论，再到以建立顾客忠诚为目标的4R理论。对顾客价值的逐步认识与了解，成为了营销发展的基础。学习这些知识，可以帮助我们根据市场、客户、竞争对手的变化，及时运用不同的营销组合，起到提升顾客价值的作用。第5节营销发展之4P首先我们一起看看营销的4P理论。美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品、价格、渠道和促销。由于这四个词的英文单词都是以字母“P”打头，所以称作“营销的4P”。麦肯锡认为“一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。”4P营销的基础是基于对市场的细分，4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重于内部，对营销过程中的竞争对手的变化、顾客需求心理变化等不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段的同质化，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。第6节营销发展之4C4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即顾客、成本、便利、沟通。由于这四个词的英文单词都是以字母“C”打头，所以称作“营销的4C”。它强调首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从自身的角度来决定销售渠道策略，最后还应以顾客为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今顾客在营销中越来越占居主动地位的市场的必然要求。事实上我们现在的营销模式，正是以4C作为基础的。从顾客角度，营销人员直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的营销观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于营销活动的整个过程。我们应站在顾客的立场上，帮助顾客选择产品。按照顾客的需要及购买行为的要求，组织产品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要。更注重对顾客提供优质的服务。从成本角度，顾客在购买我们的产品时，总希望把成本降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足。因此，营销人员必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费；从便利的角度，如何最大程度地为顾客提供便利，是我们应该认真思考的问题。如我们在“顾客的易接近性”这一因素上，可以做到顾客足不出户便可以购买到需要的产品，而且享受我们售后的上门服务，无疑使顾客得到了最大的购买便利性；从沟通的角度第8页共8页 ，营销人员为了创立竞争优势，必须不断地与顾客沟通。与顾客沟通包括向他们提供有产品、服务、价格等方面的信息，影响消费者的态度与偏好，说服顾客购买产品。并且通过沟通了解顾客更多的需求并尽量予以满足。营销人员应该认识到：与顾客沟通比关注适当的产品、价格、渠道、促销更为重要，更有利于我们事业的长期发展。但是，4C理论依然存在不足。首先，4C理论以顾客为导向，着重寻找顾客需求，满足顾客需求，而市场中还存在竞争导向，我们不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优势、劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。其次，在4C理论的引导下，我们需要被动地适应顾客的需求，往往令我们失去了自己的方向，为被动地满足顾客需求付出更大的成本。为了应对4P营销所带来的弊端，需要我们从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。于是出现了4R营销理论，不仅仅停留在追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P理论进行了进一步的发展与补充。第7节营销的4R21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特?艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联、反应、关系、回报。由于这四个词的英文单词都是以字母“R”打头，所以称作“营销的4R”。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于与顾客的互动和双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与顾客形成独特的关系，与顾客联系在一起，形成竞争优势。如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为越来越多的营销人员所重视。与顾客建立关联：在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转而购买其他产品。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。比如我们可以通过我们人脉帮助顾客拓展人脉，超越买卖关系，而寻找到新的关联纽带；也可以利用我们的资源优势，帮助顾客成就他自己的事业。提高市场反应速度：在今天相互影响的市场中，对我们来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施营销计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。关系营销越来越重要：为了达到顾客忠诚的目的，我们与顾客的关系发生了本质性变化，由单纯的买卖关系变为朋友和伙伴的关系。这样才能长期、大量拥有忠诚的顾客，所以营销行为越来越注重如何建立与顾客之间的良好关系。回报是营销的源泉：营销的真正价值在于其为营销人员带来的回报。这里所指的“回报”兼容了顾客利益和营销人员利益两方面的内容。追求顾客的回报，我们必然实施顾客低成本策略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上赢得更多的顾客，形成规模效益进而增加我们的回报。这样，我们和顾客两者的回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。无论4P、4C还是4R，它们之间不是取代关系而是完善、发展的关系。由于顾客的层次不同，情况千差万别，市场营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有价值的理论和思路。所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在了解了新世纪市场营销的新发展的4R理论的同时，根据自身及顾客的实际情况，把三者结合起来指导营销实践，才能取得更好的效果。第8页共8页 第二章顾客价值第1节顾客价值的出现过程营销人员向顾客提供优质的产品和良好的服务，满足了顾客的需求而使顾客感到满意，这种长期的满意使顾客对营销人员、产品和服务产生依赖，形成长期重复购买的忠诚度，这时才会有顾客价值的出现。顾客满意是指顾客对于营销人员、产品、服务的满意程度。顾客满意也是顾客对我们的一种心理感受，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是：一个满意的顾客，要6倍于一个不满意的顾客更愿意继续购买那个营销人员的产品和服务。在竞争日趋激烈、顾客导向的市场环境中，越来越多的营销人员开始追逐客户满意度的提升，但是效果并不尽如人意。我们发现，如果营销人员只是追求顾客满意度，往往并不能解决最终的问题。因为很多时候顾客满意度提高了，并不意味着顾客和你保持长期的重复交易，营销人员所得到的利润也不会立即获得改善。我们都知道，贡献“利润”的顾客才是最有价值的顾客。顾客忠诚是从顾客满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对营销人员、产品和服务的信赖，并主动希望重复购买的一种心理倾向。顾客满意不等于顾客的忠诚，顾客满意是一种心理的满足，是在购买后所表露出的态度；但顾客的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进顾客重复购买的发生。顾客的满意和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的顾客不一定能保证他们始终会对产品忠实，产生重复购买的行为。因为满意的顾客仍然可以购买其他产品，对交易过程的每个环节都十分满意的顾客也会因为一个更好的价格更换供应商。”不可否认，顾客满意是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。所以对于我们营销人员而言，需要通过个人能力范围内的营销活动，提升顾客忠诚度，以此达到提升顾客价值的目的。第2节认识顾客价值了解了顾客价值之后，我们来看看顾客价值细分后的具体内容。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。结合我们的实际工作，可以这样理解顾客总价值：产品价值是指产品本身所具有的功能、特性、品质、功效等为顾客所提供的价值，我们可以把它理解为最基本的价值。比如顾客购买了我们的纽崔莱系列的倍立健产品，它的独特配方可以为生活节奏越来越快人们提供均衡的营养；将丰富的维生素和矿物质分开两粒保存，颗粒大小更加方便顾客吞咽；专利技术的包装盒设计，真空金属膜包装，密封防潮防紫外线，可以有效保持产品的质量……这些都是属于产品本身的价值。服务价值是指伴随产品本身的出售，营销人员向顾客提供的各种附加服务,包括产品配送、使用的说明、售后服务、产品保证等所产生的价值。我们还是以购买倍立健产品为例，首先顾客在订购了产品之后，营销人员会在最短的时间将倍立健送到顾客指定的地点；同时会把服用的注意事项向顾客再交代一遍；之后会邀请顾客参加免费的健康讲座……这些都属于服务价值。人员价值第8页共8页 是指营销人员的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。在向顾客推荐产品的时候，我们的营销人员详细了解了顾客平时的饮食习惯、生活习惯，针对于顾客的实际情况，为他推荐了倍立健产品，并介绍了很多日常中需要注意的养生小常识，使顾客感到非常的满意，这些都可以理解为人员价值。形象价值是指营销人员及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。比如纽崔莱系列产品的广告在央视黄金时间热播，产品形象被更多顾客所接受，其品质得到社会一致认可……这些都可以理解为形象价值。顾客的总成本包括货币成本、时间成本、精神体力成本。结合我们的实际工作，可以这样理解顾客总成本：货币成本指顾客购买产品所支付的货币数量。比如顾客购买倍立健产品，支付了一定数额的人民币，就是货币成本；时间成本是指顾客由于购买该产品而花费的时间。比如为了购买倍立健产品，顾客周六上午等着营销人员来送货，这就是时间成本；精力体力成本是指顾客为购买该产品所付出的精力和体力，比如顾客准备购买倍立健片，购买以前在网上查阅了大量的相关资料，除了耗费时间以外，也付出了相应的精力体力。这就是精力体力成本。顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还会影响“顾客价值”的大小。营销人员为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须以满足顾客的需要为出发点，或增加顾客所得的利益，或减少顾客消费成本，或两者同时进行，从而向顾客提供比竞争对手具有更多顾客价值的产品，这样才能使自己的产品引起顾客的注意，进而购买你的产品。而这一切都是通过营销人员的营销行为得以实现的，所以我们倡导顾客导向的价值营销。第三章顾客价值提升第1节提升顾客价值方法一在刚才的学习中，我们已经了解到要想提升顾客价值，就要从“提升顾客总价值”和“降低顾客总成本”两方面入手。接下来，先了解如何提升顾客的总价值，我们还是从产品价值、服务价值、人员价值、形象价值四个方面进行阐述：从提升产品价值方面，就我们的能力而言，我们无法改变产品本身的功能、特性、品质、功效等。是不是就不能从产品价值方面提升顾客总价值呢？答案是否定的，我们完全可以另辟蹊径，从产品本身功能、特性、品质、功效与顾客需求匹配的角度，帮助顾客提升产品价值。比如我们有位营销人员，经过对顾客的了解之后，发现根据顾客的实际情况，购买含有多种营养成分的倍立健片具有最好的性价比。结果这位营销人员向顾客推荐了倍立健片。从表面上看好像只销售了一种产品，但从顾客的角度，我们帮助他提升了产品价值。并且在顾客心目中树立了诚信的形象，这可是多少钱都换不来的。从提升服务价值方面，我们做好对于顾客的售前、售中、售后服务，令顾客在使用我们优质产品的同时，还享受到高水平的服务，真正感受到物超所值的购买乐趣。作为营销人员，我们要树立“全心全意为顾客服务”的理念，做到“不以善小而不为”。努力提高自己的服务水平，根据顾客的需求创新服务方式。第8页共8页 从提升人员价值方面，营销人员的价值体现在顾客对你的认可程度上。我们可以从提升自身的知识、能力和态度入手，并同时提高自己的道德水准，赢得顾客的认可。另外我们还要在专业方面为顾客提供更多的价值：顾客购买了纽崔莱系列的产品，我们有足够的健康保健知识做顾客的健康顾问；顾客购买了雅姿系列产品，我们有足够的美容化妆知识做顾客的美容顾问。这些也都可以帮助顾客提升人员价值。从提升形象价值方面，我们可以经常性地把公司获奖信息、赞助公益事业信息以及新产品信息传递给顾客，使他们能够经常听到我们的声音。潜移默化地影响顾客，使之对我们的事业、我们的品牌、我们的形象充满信心。第2节提升顾客价值方法二除了从提升顾客总价值的角度提升顾客价值，还可以从降低顾客总成本的角度提升顾客价值。我们还是从货币成本、时间成本、精神体力成本几个方面进行探讨：货币成本即顾客购买产品所支付的费用。公司对于产品的定价，我们要严格执行，一定要杜绝随意降价的行为。其实从顾客总价值和总成本整体来看，价格成本只是其中的八分之一而已。我们完全可以和顾客去强调其他的价值、成本，而使顾客不要过分关注价格成本。也就是我们常讲的要强调价值而非价格；时间成本是指顾客由于购买产品而花费的时间。对于降低顾客的时间成本，我们首先要养成守时的良好习惯，不要让顾客做不必要的等待，浪费别人的时间等于图财害命。这里可以和大家分享一个小小的技巧，那就是把自己的表拨快10分钟，然后按照自己的时间和顾客预约拜访时间。此外如果真的在约定时间不能赶到，至少提前20分钟告知客户，并表示歉意。以便顾客可以有时间重新安排自己的日程，即便顾客取消会面，我们也不要有任何抱怨；精力体力成本是指顾客为购买产品所付出的精力和体力。要想降低的顾客精力体力成本，我们可以预先准备好顾客可能需要的资料，并帮助顾客做好如产品性能比较、产品价格比较的准备工作。其实无论是提升顾客总价值，还是降低顾客总成本，我们都要从顾客的切身利益出发，因为只有顾客得到更多的价值，才会形成对于我们的忠诚，才能达成长期、大量、持续拥有顾客。第3节提升顾客价值的应用到这里，我们已经了解了有关顾客价值的概念以及提升顾客价值的方法。那么这些方法我们应该怎样运用呢？下面我们一起探讨这个话题。我们已经知道，顾客价值来自于顾客忠诚和顾客满意，那么我们就以这两个纬度先把顾客进行分类。大家来看这样一个模型，横轴是顾客的满意度，左面代表完全不满意，右边代表完全满意，纵轴是顾客的忠诚度，下面代表忠诚度低，上面代表忠诚度高。这样一来，我们把所有顾客划分成四类：完全不满意且忠诚度低的一类顾客，我们称之为反对者，此类顾客的价值是最低的；具有很高的满意度，但忠诚度很低的一类顾客，我们称之为唯利是图者，此类顾客会因为顾客价值的差异而轻易放弃我们，投奔其他竞争对手，也是最容易流失的顾客；具有很高的忠诚度，但满意度很低的一类顾客，我们称之为人质型顾客。他们往往出于某种原因而对营销人员忠诚，而非出于自愿，具有被迫型，故而称之为人质型。比如营销人员是顾客顶头上司介绍的，虽然自己对其不是很满意，但碍于情面依旧保持着购买关系，就属于这种类型。此类顾客交易频率和交易金额都不会很高，一旦摆脱了胁迫，会马上流失掉；而具有很高的忠诚度，并具有很高的满意度的一类顾客，我们称之为忠诚者，这部分顾客对于营销人员而言是最具有价值的，也是我们最应该保留的顾客。第8页共8页 针对这四类顾客的特点，营销的侧重点也是不同的：对于忠诚者，需要我们利用客户关系管理与之加强联系，保持良好关系，并不断发现其新的需求并设法满足；而人质型顾客则需要通过降低顾客总成本而争取顾客满意；唯利是图者需要我们想方设法增加顾客总收益，来平衡其心态，进而培养成忠实顾客；对于反对者则要从满意度和忠诚度两个纬度予以提升，相对而言营销人员付出的成本是最高的，需要权衡，建议有选择地放弃。所以基于顾客价值的营销目的就在于是要保持住忠诚客户，并逐步把其他类型顾客培养成对于我们最有价值的忠诚顾客。第8页共8页