基于品牌价值的企业社会责任传导机制研究

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1、基于品牌价值的企业社会责任传导机制研究　　【摘要】品牌价值反映了消费者对企业品牌的认可程度，社会责任信息在一定程度上能改善信息不对称，有助于增加企业的品牌价值。文章以2010年和2011年世界品牌实验室（WorldBrandLab）发布的中国500最具价值品牌排行榜企业为样本，研究发现：（1）企业社会责任的履行与信息的传递有利于增加企业的品牌价值；（2）企业社会责任信息的传递具有滞后性；（3）企业社会责任信息对品牌价值的影响要弱于传统财务指标。　　【关键词】企业社会责任；品牌价值；信号传递　　一、引言　　笔

2、者认为目前我国社会责任运动有三个特点：紧迫性、广泛性、有效性。（1）我国人口众多，企业的不当行为对社会影响巨大，社会责任运动迫在眉睫。近几年来食品安全、环境污染、职工权益等方面频频爆发的公共事件使这一特点尤为明显，社会责任运动的紧迫性毋庸置疑。（2）国家认监委在2012年6月21日发布了《认证机构履行社会责任指导意见》，明确建立社会责任报告公开制度，鼓励认证机构从2012年起公开发布社会责任报告，到2014年所有依法设立的认证机构应公开发布社会责任报告，这一文件彰显出我国社会责任运动发展的广泛性。（3）20

3、08年汶川地震中加多宝王老吉捐款一亿元，使其销售额大增。加多宝王老吉还实施了诸如“王老吉—学子情”的社会责任实践，切实提高了企业的竞争力。这体现了我国企业履行社会责任运动的有效性。本文主要对社会责任运动的有效性进行研究。　　企业社会责任是否真的具有有效性，社会责任信息的有效性怎么体现以及社会责任信息传递的时效性如何是本文研究的主要问题。企业履行社会责任的过程，就是对其品牌不断进行投资的过程，也是获得差异化、可持续的核心竞争力的过程，企业社会责任在品牌建设中起着极其重要的作用（于颖，2011）。基于此，本文试

4、图从企业的品牌价值方面实证研究企业社会责任的有效性问题，以促进企业更好地履行社会责任。　　二、文献回顾与研究假设　　（一）文献回顾　　对企业社会责任的正式学术研究始于20世纪50年代，Bowen（1953）首次对企业社会责任下了定义。他认为商人要有自己的价值观，这个价值观要与当下社会的主流价值观相吻合，并根据这个价值观去设定目标、制定方案而后作出行动。Davis（1960）提出了“责任的铁律”，认为企业社会责任与企业权利不可分割，要享受企业的权利就必须先履行社会责任。Carroll将企业社会责任细分，分别从

5、经济、法律、道德和慈善方面对社会责任进行划分。其后这一理论不断完善，终成为最为经典的企业社会责任理论（Crane，Matten，2004）。20世纪70年代后，一些新的思想逐渐迸发出来，这些新思想更能从本质上揭示企业社会责任的内涵，而且更具有可操作性。Frederick（1994）提出了企业社会回应思想，这一思想仍是从被动的角度出发论述企业社会责任的功用。他认为企业要生存就必须面临周围的环境压力，企业社会责任也是一个对社会压力回应的过程。企业社会表现的思想更具主动性，企业社会表现出发于企业社会责任准则，施行

6、过程是对社会压力的回应过程与采取的社会活动共同构成一个有机的整体（Wartick，Cochran，1985）。企业公民概念产生于21世纪初，这一思想脱胎于企业作为法人的本质，将政治学中的公民权理论从个人公民上升到企业公民，从而赋予企业人的道德特征（Logsdon，wood，2002）。　　近年来国内外学者逐渐开始关注对社会责任与品牌价值之间的关系研究。企业品牌价值作为企业声誉的体现，直接被作为考察变量的研究还比较少。McWilliams，Sicgel（2001）提出，企业社会责任会产生某种声誉，增强顾客对企

7、业的忠诚度，从而相对其他不注重社会责任的企业更倾向于购买企业的产品。Roberts，Dowling（2002）也认为那些拥有好的声誉的公司能维持较长的企业收益。Zairi，Peters（2000）认为企业社会责任会被利益相关者鼓励，并通过企业声誉对企业的财务绩效产生积极影响。类似地，根据Berrone等人（2007）所说，社会责任会产生核心竞争力，从而提高企业声誉，而企业声誉类似无形资产，进而可以提高企业财务绩效。Fan（2005），Martinez（2007）等人将品牌价值看作企业声誉的组成部分。基于Ge

8、lb，Strawser（2001），Schnietz，Epstein（2005）等人先前的研究，企业社会责任会对企业品牌价值产生积极影响。　　国内学者对企业社会责任和品牌价值之间的关系研究多采用规范的方法。刘凤军（2007）认为企业持续发展是其基本责任，提升品牌影响力对企业的持续发展至关重要。企业承担社会责任有益于促使品牌影响力的提升，企业社会责任是评价品牌影响力不可忽视的重要构成要素。而赵映云（2006）认为，