十、营销策划实战训练

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1、十、营销策划实战训练第十章营销策划实战训练项目1：训练内容　　以学校食堂或校园周边某一餐饮企业为例，在充分市场调研的基础上，帮助其分析市场经营环境，并制定相对适宜的市场营销战略。训练目标：　　通过本项策划，帮助学生进一步熟悉市场调研方法、技巧，培养学生分析市场，制定恰当的、适合企业实际的营销策略的能力。训练步骤：1.以自由组合方式组建5-8人的项目训练小组，以小组为单位进行项目训练。小组内部根据训练需要进行适当分工；2.项目小组利用课余时间调查所要分析企业的经营状况与市场营销环境；3.项目小组集中讨论，分

2、析该企业的经营状况与营销环境，在此基础上制定合适的市场营销策略，并撰写营销策划书初稿；4.上课之前（课初），各小组选派代表发言，通过发言、同学提问、解答、同学补充分析的形式，全班集体分析、讨论；5.在吸纳全班集体讨论意见的基础上，各项目小组进一步修改、完善先前撰写的营销策划报告初稿，并正式成文，撰写该项目营销策划书。项目2：训练内容　　某大型住宅小区即将开盘，假如你是某家装企业的营销人员，你将如何寻找顾客，展开你的营销行动？请你在分析市场营销环境的基础上，制定一份行之有效的市场营销策划书。训练目标：　　通

3、过本项策划，帮助学生进一步熟悉调查市场、分析市场，制定恰当的、适合企业实际的营销策略的能力。训练步骤：1.以项目训练小组为单位，利用课余时间调查所要分析楼盘的特点，以及该企业的实际经营状况与市场营销环境；2.项目小组集中讨论，分析、制定合适的市场营销策略，并撰写营销策划书初稿；3.上课之前（课初），各小组选派代表发言，通过发言、同学提问、解答、同学补充分析的形式，全班集体分析、讨论；4.在吸纳全班集体讨论意见的基础上，各项目小组进一步修改、完善先前撰写的营销策划报告初稿，并正式成文，撰写该项目营销策划书。

4、项目3：训练内容　　阅读下面的背景资料，如果你是国内某家微波炉生产公司的营销人员，你将如何应对格兰仕的这次战略调整，为公司制定合适的东北市场营销战略。训练目标：　　通过本项策划，帮助学社功能更好的熟悉、了解市场竞争战略，培养、锻炼学生的市场分析能力与竞争战略运用能力训练步骤：1.学生利用课余时间阅读教材所提供的阅读材料及其他相关背景材料；以项目小组为单位讨论相关案例，撰写营销策划书初稿；2.集中讨论，各小组选派代表发言，通过发言、同学提问、解答、同学补充分析的形式，全班集体分析、讨论背景案例；3.在吸纳全

5、班集体讨论意见的基础上，各小组进一步修改、完善先前撰写的营销策划报告初稿，正式成文，撰写该项目营销策划书。训练要求：　　要求学生通过阅读教材所提供的阅读材料及其他相关背景材料，分析该公司将要面临的营销战略环境，撰写公司的东北市场竞争战略，制定相应的市场营销组合战略。背景资料：　　格兰仕微波炉的战略　　经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是惟一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格

6、兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了最低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水

7、平不正常，是一种明显的抛售行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其他市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。　　格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量总是引

8、起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。　　从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了