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1、经济型酒店品牌识别实证分析 摘要:利用Schmitt和Simonson(1997)从营销美学角度提出的品牌识别模型,结合国内经济型酒店的实际特征和品牌识别相关理论建立本研究适用的品牌识别模型,同时以武汉地区经济型酒店为实证研究对象对模型进行分析并得出:经济型酒店采用好的道具会降低消费者对其品牌的消费,拥有好的产品会提高满意度,采用好的宣传会提升消费者对其品牌满意度。 关键词:经济型酒店;品牌识别;模型 中图分类号:F724文献标识码:A文章编号:1003-3890(2010)06-0048-05 学者们都发现或承认,具
2、有鲜明品牌识别的强势品牌比样样都好的名牌更能适应消费者的个性化要求(翁向东,2002;范秀成,2002)。强势品牌借助清晰的品牌识别所形成的美好感觉,使消费者更易于识别品牌,这比名牌所要求的知名度高、美誉度好、忠诚度高、品牌联想积极等更符合企业边际利润最大化的目标。建立鲜明的品牌不是样样都要发展,而是在于差异性和独特性,品牌识别理论为我们提供了不同以往的认识品牌、发展品牌的崭新视角,作为品牌战略的核心,品牌识别不但明确了品牌的含义,还为品牌的发展指明了方向,告诉企业应该怎么样去塑造强势的和鲜明的品牌。 一、经济型酒店品牌识别理论
3、回顾 (一)经济型酒店研究回顾 对于经济型酒店国内外并没有公认的概念。根据史密斯旅行研究定义(SmithTravelResearchDefinition),经济型酒店指的是保持低廉价格,针对低端市场的价格敏感消费者的酒店。笔者认为,对于经济型酒店不应形成一个约定俗成的定论,它是个特定、动态、均衡的相对概念,应把它上升为一种投资理念和经营思路,形成一个动态的资源配置概念,以灵活多样的合作方式实现规模化经营,以目标市场为先导,通过品牌经营、产品经营、资本运营实现经济型酒店在质上、量上的整体提升,它对中国酒店行业而言是一种全新的综合
4、业态。 (二)品牌识别模型研究回顾 Aaker(2001)在《创建强势品牌》中提出,品牌识别由四层次12个元素组成:产品识别(产品领域、产品性质、品质价值、用途、使用者、来源国)、组织品牌(组织性质、本地化或全球化)、个人品牌(品牌个性、品牌与顾客之间的关系)及象征品牌(视觉意象/暗喻和品牌传统),这个识别系统包括一个核心识别和延伸识别,是一个内聚的识别元素系统。Aaker提出的品牌识别四层次模型说明了如何从品牌识别出发,建立品牌与消费者的关系。 法国著名学者Kapferer(1997)则认为每一种市场状况促成了与其相适应的
5、概念和方法的产生。当产品不丰富时,企业只需运用独特销售主张就可以应付。而当市场的变化相继经历了形象、定位和品牌个性时代后,我们就进入了品牌识别时代。Kapfferer在其《战略性品牌管理》提出品牌识别的六棱柱模型。该模型将品牌识别包括体格、个性、文化、关系、反映、自我形象等6个度量标准。同时,Kapfferer在他的《战略性品牌管理》一书中还提出了品牌金字塔。品牌金字塔将品牌构成分为四个层面,分别是品牌根基(Brandroot)、品牌定位(Brandposition)、品牌主旨(Brandtheme)和品牌执行(Brandexec
6、ution)。在管理品牌时,可依据品牌金字塔从上至下地运作,品牌风格及风格的变化都不能违背品牌的核心识别。 国内对品牌识别的研究大都从2000年之后才开始的,其中的代表有范秀成(2000,2002)从品牌识别的内涵、品牌识别的内容、品牌识别的作用、品牌识别与品牌形象的关系、品牌识别与品牌延伸的关系等方面研究了品牌识别;赵广华(2002)在总结了国外学者研究的基础上,提出品牌识别应包括五个要素,它们分别是:品牌精髓、核心识别、延伸识别、价值主题以及品牌与顾客的关系;翁向东(2002)主要从定义和构成的角度研究了品牌识别。 综上所
7、述,品牌识别理论为我们提供了不同以往的认识品牌、发展品牌的崭新视角,作为品牌战略的核心,品牌识别不但明确了品牌的含义,还为品牌的发展指明了方向,告诉企业应该怎么样去塑造强势品牌。 二、经济型酒店品牌识别模型建立 (一)模型假设的提出 从对国内外品牌识别模型的总结来看,大部分模型都是从定性方面对品牌识别进行说明的,在实证研究中的可操作性和实践意义并不大,因此,本文研究借鉴的是Schmitt和Simonson在1997年从营销美学角度提出的品牌识别模型,一方面该模型的观念比较新颖,另一方面该模型对品牌识别的说明达到了微观层次,有
8、很好的借鉴和指导意义。 Schmitt和Simonson(1997)认为,企业及其品牌向顾客提供的不仅仅是核心产品和服务,还包括体验的、感官的和美学的利益。美学管理同样能带来顾客忠诚、产生溢价、减少信息干扰、避免竞争者的攻击、通过标准化减低成本以
