促销计划的拟订、执行和评估

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1、促销计划的拟订、执行和评估唐丹宇2004年6月19日1目录基础知识经典回放促销策划策略演进2下个定义，什么是促销？3对我们自身而言在给定的时间及预算内，对业务人员、经销商或消费者直接的诱因或激励，其主要目的在于创造立即的销售业绩。基础知识篇PhilipKotler4SP的特征是战术性的，而非战略性的SP通常都是短程考虑，为了立即反应而设计，所以通常都有时间和空间控制。SP注重的是行动，行动导向的目标是立即的销售。是一种良药，但也可能是一副毒药基础知识篇5广告是提供一个购买的理由，SP则提供激励购买的驱动力（drivingf

2、orce）。必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。并非每一个公司都做得起广告，但是每一个公司都做得起SP基础知识篇SP的特征6SP缘何欲罢不休？内在：高层管理人肯定SP的效果；产品经理有能力运用SP工具；有立竿见影的销售效果。基础知识篇7SP缘何欲罢不休？外在：（1）竞争品牌日增；（2）商品同质性高；（3）竞争者使用频度增高；（4）消费者愈来愈精明，对价格敏感度高；（5）来自零售业的要求日增；（6）媒体效率降低。基础知识篇8SP可以做到的鼓励未购买者试用本品牌；鼓励现有购买者，多买一点本品牌；维系现有购买者，继

3、续购买本品牌；产生品牌转换，袭夺他牌市场；对抗其他品牌攻击，稳固己方市场；支援广告及贩卖活动；鼓励零售店增加本品牌的铺货；有效地加速产品进入市场的进程。基础知识篇9SP不可以做到的单靠SP不能创造本品牌的长期忠诚度。（运用得当，有利维护品牌忠诚度）不能代替广告活动或补助不适当的广告表现。无法弥补商品品质/包装上的弱点。基础知识篇10SP可能产生的负面影响SP可能会降低品牌忠诚度（无所适从）SP可能会提高价格敏感度（持币观望）SP可能得不到中间商充分支持SP可能导致在管理上只重视短期效益基础知识篇11SP与广告的区分广告传播

4、商品销售的讯息，给消费者提供某种购买的“理由”；SP则是在某一特定时间是提供消费者的“激励”。广告目的是培养长期忠诚度；SP短期的行销效果。基础知识篇12SP与广告的区分广告通常为某产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。SP是行动导向，只追求瞬时的诱惑，其目标是即时的销售增长。广告追求有形的和无形的价值，会对品牌增加某些知觉的价值。而SP不会创造无形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。基础知识篇13SP与广告的区分在为品牌建立某种形象及建立知名度及品牌定位上，广告较SP好；在刺激消费者试用及改善配销及促使消费者大量购买某

5、品牌上，SP比广告有效。基础知识篇14SP与广告的互补关系两者合用比起只使用其中一种效果更大。新产品上市时，广告与免费试用品提供，可产生互补及相乘效果；胶卷广告与摄影比赛，不但有短期的促销效果，更可以提高消费者的兴趣而引起他们对品牌的好感。基础知识篇1512招基本技巧竞赛抽奖持续性的购买活动优惠券/折价券游戏卡邮寄/兑换赠品随包赠送折价退款样品特别活动加值包店头激励基础知识篇16只知道SP重要并不足够关键是如何达成有效的SP因此我们需要SP策划让你击中SP目标17如何拟订促销计划？18促销策划循环过程促销循环过程是相互重叠

6、的，因此，在同一时点，你将处于某一持续2~3个月/季度的促销活动的多个不同阶段。促销计划的评估促销计划的执行促销计划的制订促销计划所要解决的问题/目标修订计划19SP设计的七大要素产品范围市场范围整合折扣率的确定时间安排促销条款竞争性防御201、产品范围是对整个产品系列进行促销，或是针对价格高的或低的产品进行促销，或是针对受欢迎的产品类型？在同一时间内，是针对一个价格档次下多种产品进行促销？或是针对不同价格的同一产品类型进行促销？SP设计的七大要素212、市场范围同一项促销活动是否有必要在所有的市场开展？如果不是因为品牌的

7、市场份额、竞争行为、零售环境、消费者需求模式等原因，则不必在各个市场进行不同的促销活动。SP设计的七大要素223、整合如何将消费者SP与经销商SP结合起来？如何整合地运用不同SP工具？如何将SP与其它营销沟通工具（如：广告、人员推销、公关、直销等）整合运用？SP设计的七大要素234、折扣率的确定在确定折扣率时，必须考虑竞争对手的折扣率，以及相比较的价格差异，以及对品牌的影响；领先品牌可以提供较低的折扣率而达到相同效果；市场领导者较高的折扣率不能取得较高的利润绩效，需要以更大的销售额来弥补折扣损失；同样的折扣率对于不同的商品

8、，消费者的反应也不同；消费者的反应于与折扣率之间不存在线性关系。换言之，10%的折扣率并不一定比5%的折扣率效果高一倍；SP设计的七大要素245、时间安排由于大多数产品管理者重视季度销售目标，所以各品牌每季度至少会安排一次促销活动；由于品牌繁多，促销活动涉及多个产品、多个系列，所以促销时间应事先设定，并