中国家电企业国际化经营战略研究_以长虹为例

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1、宏观形势·MacroeconomicSituation中外企业家2009年第4期（下）总第323期中国家电企业国际化经营战略研究———以长虹为例李天芳(陕西理工学院经贸系，陕西汉中723000)摘要：随着经济全球化趋势的加速发展，国际化经营成为我国家电企业顺应市场竞争的必然选择。从1998年到2008年，长虹十年的国际化经营实践为中国家电企业走向国际市场提供重要的参考价值。面对当前严峻的世界经济形势，以长虹为代表的中国家电企业国际化经营战略应在汲取成功经验的基础上，确立全球化经营理念，在核心技术、市场营销、品牌管理和服务等方面创造竞争优势，提升企业的国际竞争力。关键词：中国；家电企业

2、；国际化战略；对策中图分类号：F270文献标志码：A文章编号：1000-8772(2009)08-0078-02改革开放以来，我国彩电行业经过30多年的发展，已经形着长虹资本国际化进入了一个新的阶段。成以整机为主体，配套组件为支撑，品种规格基本齐全，生产规(三)品牌国际化模较为完整的工业体系，成为世界头号彩电大国。20世纪90年长虹首先将距离中国最近的东南亚市场，定义为长虹的品代后，面对激烈的国内市场竞争，国际化经营成为我国家电企业牌市场，以树长虹品牌为出发点，重点打造中国知名品牌形寻求生存和发展的战略选择。作为中国彩电行业的龙头企象。在美国、欧洲、中东、非洲等地以推广特定产品、参加

3、各种业———四川长虹集团，历经十年的探索和实践，在国际化经营方世界知名消费电子产品展览会的方式，提升长虹品牌全球知面取得过骄人的业绩，也有沉痛的失误。总结成功经验，反思失名度。2007年，长虹品牌价值已达到583.25亿元，跨入世界品败教训，不仅有助于推动我国家电行业健康持续发展，而且对我牌500强行列。目前，长虹品牌在印尼、中东等地已跻身当地国其他行业企业的国际化经营提供了重要借鉴。家电第一品牌。(四)人员国际化一、长虹国际化经营的十年历程回顾为扩展国际市场，长虹非常重视人员国际化，采用走出去和在20世纪90年代末期，面对国内异常激烈的市场竞争和请进来相结合的用人机制，一方面对员工

4、进行国际贸易知识培严峻的国际形势，长虹提出了全球化经营的发展战略，经过十年训，一方面，大力招收国际贸易人才，特别是在海外办事处招纳的摸索和实践，长虹的国际化路线图逐渐明晰，即从产品、资本、了一些当地懂企业运营、具有强烈敬业精神的国际化职业经理品牌、人员四个层次，打造全球化企业形象。人团队，确保长虹在国际化竞争中能够游刃有余。同时，长虹还(一)产品国际化大力推动海外市场本土化的人才战略，来自日、韩、美等国的大1998年，长虹开始大举进军海外市场，当年完成出口121批技术、管理专家加盟长虹。万美元。2001年面对严峻的国际经济形势和价格持续走低的行二、长虹国际化经营的成功经验及存在的问题

5、业状况，长虹产品出口突破1亿美元，比上年增长219％。2002年以后，长虹的海外业务更是突飞猛进，每年出口销售额均在4(一)长虹国际化经营的成功经验亿美元以上。目前长虹的产品和服务覆盖东南亚、中东、澳洲、1.理性确定目标国别市场美洲、拉美、北美等100多个国家和地区。在选择目标国别市场时，我国大多数家电企业将发达国家(二)资本国际化作为投资的首选地，然后逐渐拓展到发展中国家。长虹在借鉴国2000年，长虹开始设立海外工厂，先后在印尼、澳大利亚、内市场成功经验的基础上，结合企业经营实力和国际市场调研捷克、韩国等国陆续成立印尼长虹、澳洲长虹、欧洲长虹。其中长结果，确定以印尼、北美、澳大利亚

6、和东盟国家和地区为主要目虹在捷克投资的家电生产基地是迄今为止中国在捷克投资最大标市场，集中企业优势资源和技术开拓发展中国家的家电市场，的一个项目，也是中国家电企业在欧洲自主投资的第一个海外为参与发达国家市场竞争积累了丰富的经验。生产基地。2008年，长虹投资扩充在印尼的生产经营基地，标志2.采取组合的国际市场进入模式收稿日期：2009-03-16作者简介：李天芳(1976-)，女，讲师，从事企业管理研究。72CHINESEFOREIGNENTREPRENEURSMacroeconomicSituation·宏观形势2009年第4期（下）总第323期中国家电企业走向国际化有三种模式：一

7、是通过贴牌走向口，实施低价策略。但是，2003年美国对中国彩电企业的反倾销国际化；二是以自有品牌直接进行国际市场；第三种是通过收购调查判决给长虹的国际化道路带来了沉重打击[2]。其次，表现在海外经营不善企业进入国际市场。在中国家电进入国际市场的长虹销售渠道高度集中，使渠道失去灵活性。在美国市场，长虹初期，大部分企业都采取的是OEM。在进入模式的选择上，长虹主要以APEX品牌的名义，通过以沃尔玛为代表的美国大型连根据自身拥有的制造优势和技术优势，针对目标市场