营销渠道转换分析论文

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1、营销渠道转换分析论文营销渠道转换分析论文营销渠道转换分析论文营销渠道转换分析论文营销渠道转换分析论文　　渠道转换动因　　(一)渠道外部环境多变　　营销渠道在变化中的外部环境运作,外部环境包括经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境和法律环境。我国自20世纪90年代以来,经济、社会与市场转型对我国企业渠道外部环境产生巨大影响,市场转型阶段,市场要求在更大范围和领域内合理配置资源,加速开放市场的建立。转型期市场同时又是不成熟的市场,企业所处渠道环境错综复杂,市场的发展和变化难以预测,国家的相关政策和法规变更频繁,消

2、费者、竞争者、中间商的市场行为都深受影响。经济全球化、信息化使企业竞争日趋激烈,企业所处市场大、发展不平衡,体现出明显的差异,不同行业、不同地域、不同体制的企业,市场状况大相径庭,而企业间产品差异化变小、价格可比性变大、最终客户需求由单一功能向综合服务需求转变,需求个性化日益明显。企业面临着市场界限模糊化、市场竞争多极化、世界经济规模化、产品趋向高新化及营销方式现代化的经营环境,渠道复杂性和风险性加大。　　与之相应,转型期渠道呈现出多种特性:一是关系准则缺失,渠道成员多从自身利益出发制定实施规则,相互之间随意性大

3、,信任度低,渠道处于一种不协调的生存状态;二是渠道稳定性差,由于环境不确定,企业渠道决策对未来发展预期普遍持谨慎态度,追求眼前短期利益成为企业保险的选择,渠道关系短期化;三是渠道对终端客户的关注达到前所未有的高度,渠道的建立更多地体现为最终客户获取其所需产品或服务的通路,而制造商原来所拥有的渠道权力逐渐转向更为贴近最终客户的零售商。　　多变的市场环境动摇到企业原有渠道生存的基础,渠道关系只有努力适应竞争环境,与所提供产品和服务的特性相符合,满足客户的个性需求,才具有生存力,渠道环境多变的现实诱发企业渠道转换动机。

4、　　(二)现代渠道理论优化　　传统以“产—批—零”为主的营销渠道系统,渠道层级被分割为由厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售店—消费者,这种总分销制渠道是一个高度松散的网络,在该网络系统中,生产者、批发商和零售商以疏远的态度彼此进行交易,各自为政,渠道成员相互利益冲突阻碍着营销渠道的正常运行,核心企业很难有效控制自身营销渠道。再者,渠道目标市场上,由于城乡经济二元结构,市场购买力多集中于城市,相应的,目标市场也指向城市市场,目标市场趋同,营销渠道竞争无序,竞争成本增加。在这样的背景下,渠道理论被不断优化,

5、进而引导企业渠道转换。相关理论有:其一,关系型渠道理论。现代渠道理论认为关系型渠道是一条战略联盟,生产商、经销商共同远景的树立,呼唤协同式渠道、伙伴型关系渠道的建立,要求在保证制造商、中间商双赢的前提下,从团队的角度理解制造商与运作商的关系,实现交易型传统渠道转向关系型渠道,以协作、双赢、沟通为基点,加强对企业营销渠道的控制力。关系型渠道追求的是系统利益最大化,其价值主要体现为战略过程的协同性、信息沟通的双向性及营销活动的互动性,为消费者创造更具价值的服务,提高营销渠道的质量和效率,最终实现企业渠道管理的目标。　

6、　其二,终端渠道理论。菲利普-科特勒1994年提出“顾客让渡价值”,是一种终端渠道理论,该理论强调企业为争取顾客、战胜竞争对手、巩固市场占有率时,采取“顾客让渡价值”最大化策略,在取得优于竞争对手的“最终用户利益”情况下,渠道增加的成本分摊到渠道各个环节,会增加渠道环节成本,当渠道环节即将无法承受时,就会出现渠道关系损坏的征兆,渠道环节无法承受的界限,也就是渠道环节能够保持自身生存的底限。如果成本承受能力突破了底限,则必须在渠道链中重新协调利益关系,转换渠道,以此保持“最终用户利益”优势带来的竞争优势。　　其三,

7、渠道多路并用理论。社会中一些一牌多品或一品多牌的企业,面临通路整合的问题,即通过销售流程及管理方式的调整、改进,发挥通路关系、销售人员、配送体系、促销配套等方面的资源效用,要求转换渠道关系提高通路效率,节省费用。　　在关系型渠道理论、终端渠道理论以及渠道多路并用理论引导下,时机相对成熟,一些企业开始放弃总分销商,转换到“总公司+大区分销商”渠道,由大区分销商向各小区市场渗透。而在厂商直销、电子商务兴起后,迫于高价格、利润和服务的压力,又有大量企业转而实施“分公司(办事处)+终端经销商”的渠道,赋予终端经销商或代理

8、商兼具销售与服务双重功能,随着细分市场和潜在渠道的增加,越来越多的生产者转向采取多极型市场营销渠道。目前,随着信息技术的广泛应用,行业竞争激烈,产品的同质化日趋严重,对渠道的集成要求明显,渠道趋于扁平化,渠道扁平化理论指导减少企业渠道流通环节,转换实现终端竞争的成本优势。　　(三)企业渠道实践变动　　从渠道产生起,企业渠道转换实践要求就没有停止过。特定企业在产品的不同生命