市场营销毕业论文企业渠道转换决策研究

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1、企业渠道转换决策研究内容摘要：本文分析了金业实施渠道转换决策的现实动因，重点研究渠道决策转换的实施策略，包括确定渠道转换目标、创造渠道转换条件、加强渠道转换管理、把握渠道转换方法。关键词：渠道渠道转换决策渠道转换决策的现实需求渠道是产品由生产者到用户的流通过程各个环节连接起来形成的通道，特定的渠道只在特定环境下体现价值。实践中，企业所处的技术、产品、市场竞争、行业发展、经销商能力、消费者特性等经营条件时刻发牛变化，金业在不同产品牛命周期、不同产品品类推出期、不同消费时段也存在不同竞争状况，种种现实动因要求企业渠道转换，尤其在发牛渠道冲突、进行成本控制

2、、转化渠道模式和扩大市场时，金业渠道转换决策需求尤为迫切。（一）源于渠道冲突自从有营销，渠道冲突就没有停止，尤其处在流通领域的变革时期，小规模零散型的传统渠道衰退，连锁、特许加盟等规模化集约流通方式兴起，专业中间商快速发展，营销坏境的巨人变化导致企业渠道动荡。企业渠道倾向于企业玄接与最终用户接触，将渠道注意力从屮间商转移到最终用户，这一行为可能遭至屮间商对企业渠道的排斥，而大多数金业渠道向心力薄弱，处理渠道问题力不从心，渠道冲突不可避免，此时企业首选的措施是加强渠道可控性，跳出单一渠道的束缚，对现冇和潜在渠道分析，实现渠道转换。（二）源于对渠道成本的

3、控制成木控制是企业生产经营屮首先要考虑的问题，然而，一宜以来企业对成木的控制仅着眼于企业内部，而忽视对渠道屮成本的控制，致使渠道费用FI益上涨，持续攀升，究其原因，在于流通领域通行“再穷也不能穷渠道”的观点。实质上，从成本管理角度，忽视渠道成木意味着企业没冇全面考虑整个系统的竞争性，而渠道改善带來的收益会远远超出企业内部成本压缩。许多金业尤其是规模较人的企业意识到其中的问题，现实动因卜开始加强渠道成本控制，进行渠道调整和策略转换，缩短销售渠道链。（三）源于新型的渠道模式传统封闭的渠道模式存在着许多不町克服的缺陷，渠道布局不尽合理，对行业市场的覆盖能力

4、不够全面；多层结构的渠道不能准确、及时反馈信息，造成人员和时间上的资源浪费；粗放式渠道管理使金业的销售政策不能有效执行，妨碍金业产品流通效率。随着市场形势的变化以及所运作产胡线的深入，企业意识到应从终端用八利益考虑，将传统的长渠道、密集分销方式由短渠道、窄渠道取代，通过转换决策使渠道提速、变宽、更冇效。（四）源于扩大市场份额的需耍为了扩大市场份额，企业通常会推出新产品，通过产品的升级带动渠道升级。扩大市场份额的经营决策，企业原有渠道难以达到理想的效果，此时企业会在对现有渠道调查分析与评估基础上，考察渠道对新产品销售推广的适应度，若不匹配则会从新产品的

5、流通特性出发，重新定义服务对象和市场范围，调整渠道成员、发展新的渠道。渠道转换决策的实施（-）确定渠道转换冃标渠道转换决策应结合产品口身特点，在充分了解目标市场的营销环境、消费习惯、广告覆盖率等营销资源棊础上，与企业市场战略冃标相匹配地开展。欲速则不达，企业首先应从整体上对渠道进行调查，内容包括内部资源、外部资源、渠道类型、客户需求、竞争对手渠道态势等，在详实调查研究后确定渠道转换目标。在实际操作中，首先要制定与渠道相匹配的科学合理的市场政策，政策执行中要与企业内部沟通、企业和中间商，以及与其他合作伙伴进行必要的沟通，以求更多获得屮间商的配合与支持。

6、目标确立还应考虑渠道的反馈体系，及时了解渠道成员的想法,掌握渠道的特点和渠道政策的实施状况，听取意见和建议,把握市场发展趋势和机会，为适时转换渠道做好前期准备。（二）创造渠道转换条件成功实现转换，应创造渠道转换条件。冇可能的情况下，首先要做强金业，因为企业强的时候对渠道屮间商最具有吸引力，吸引冇实力的屮间商加入,可以形成强人的市场拉力,对其他中间商也有震慑力，帮助渠道转换的顺利实施，如果金业进入衰退阶段，试图采取渠道转换方式补救，则无力吸引有市场拓展潜力的中间商加入，不能吸引到有实力的中间商，这样的转换毫无价值。为使渠道转换风险降到最小，一般应通过选

7、择典型区域市场试点考察渠道转换的可执行性，摸索渠道转换操作经验，之后人面积铺开。（三）加强渠道转换管理首先，渠道转换管理要完成内部人员沟通，企业内部会出现新旧经营思维的碰撞和各部门人员工作职能的改变，内部意见不统一可能导致渠道转换半途而废；其次，渠道转换管理要考虑讣企业、中间商、消费者Z间的利益结构稳定，避免渠道链条断裂。在不同渠道中,渠道业务功能可能由不同的分销渠道成员承担，当渠道需要进行转换时，渠道业务结合方式也会发生变化，由谁执行渠道任务是有关效率和效益的问题，在这-•过程屮应协调好企业、中间商、消费者之间的利益关系；最后，渠道转换管理的重点应

8、是在短期内帮助新的中间商走上正轨，新的中间商能否在短期内迅速成氏，发展成为企业期待的强势合作伙伴，这是企业在