江苏自考 广告策划与创意 笔记

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1、广告策划与创意笔记第一章广告运动原理广告运动:是广告诸阶段的整合,即广告主为广告制定一项能测定的目的或目标,决定达到此一目的的最佳方法,发展出达成此目标的必要战术,把以上努力与某产品或劳务的其他销售努力相结合,然后去执行所计划的这些活动。识记五个理论的创始人及核心要义1李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”任何产品都具有能使它在市场上生存的素质,强调尽量开发产品本身的内涵,在这些内涵中找出最能打动消费者的元素,再将这些元素用合适的广告形式传播出去。2罗瑟瑞夫斯USP理论(独特的销售主张理论)看做“戏剧性”广告理念的延续,USP包含竞争的意味,必须保证品牌的独一无二的卖点3、大卫奥格威品牌形象论顾

2、客因良好的感觉和印象去购买产品,触发他们产生购买动机的是产品的文化内涵,这种内涵可以给顾客一种良好的感觉,包括顾客所认同的是物质和心理利益,表达文化内涵的最佳方式是某种特殊的形象,所以品牌形象论强调广告的风格和个性特色、4威廉伯恩巴克的实施重心法:幽默和形象的表达,用形象的方法幽默的传递广告信息、5阿里斯和特劳特定位论,核心是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,占据一方心灵空间。)识记各广告理论的经典案例:1李奥贝纳“与生俱来的戏剧性”理论:费尔斯巴蛋糕、绿巨人牌豆子(豌豆巨人)的月光下收割的新鲜气氛;2罗瑟瑞夫斯的USP理论:阿那辛牌止痛药广告,人大脑锤子敲打的感觉表达

3、人们头痛欲裂的感觉;3大卫奥格威的品牌形象论:哈撒韦衬衫和戴着黑眼罩的男人,万宝路香烟和西部牛仔的广告;4威廉伯恩巴克的“实施重心法”理论:柠檬、蛋壳表达甲壳虫汽车、一只抽烟的猫表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉;5阿里斯和杰克特劳特的定位理论:艾维斯租车公司广告“艾维斯仅仅是老二”、飘柔“使得头发柔顺”等。理解、记忆几大广告理论之间的关系:1新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系,而是一个新理论不断兼容旧理论的关系;2新旧广告理论尽管有时间上的先后,但不意味着某一种广告理论是过时的。熟悉广告运动流程及其内容:一、理解营销目标(从谈判开始,是整个广告运动得以实施的基础)二、广调查研究(三

4、个方面,一是关于产品的市场状况,二是消费者消费行为的调查,三是关于广告受众的信息接受状况)三、广告计划的确定(表现形式是一个广告活动的日程表,广告计划的内容包括1公司及产品的概述2产品评估3消费者评估4竞争对手评估)四、建立广告目标五、确定广告预算(广告预算的制约因素:保持与夺取的差异、市场幅度的差异、广告频次的影响、产品在生命周期中的位置)六、创意策略的发展和控制(广告创意思维有求新思维和求异思维,广告创意是带着镣铐跳舞:一方面在创意过程中要保持创意人员求新求异的创造力,另一方面要始终把创意方向控制在广告目标上而不能偏移)七、SP方略的思考(SP,即销售促进,SP目标是在短期内激励消

5、费者购买,形式有折价卷、赠品、抽奖等)八、媒体策略的制定(遵循原则:1对消费者的覆盖2最有效果的信息传播3最少的费用)九、广告运动的事前测试(事前测试,是在广告运动还没有运作之前对其可能效果进行评估。内容是消费者对这一广告运动的可能反应,可以测定三种基本效果:知觉、了解、反应;广告事前测试的方法有:访问法和焦点小组等方法)。广告运动的策划工作基本完成,其后将策划好的广告运动方案提交广告主评估,同意户执行。并经过广告事后评估取得良好效果,一场广告运动才算告一段落。波士顿咨询公司的成长——份额矩阵:四块,明星类产品、问题类产品、金牛类产品、狗类产品。理解理查德伍甘讯息模式:两类标准,思维—

6、—感觉、重要性强——重要性弱。1需要理性思维和重要性较强的产品,消费者会花大量精力对待,经营者的各种营销手段必须有说服力,采用人员促销,从广告运动的角度看,产品的广告传播模式是了解——感觉——行动,广告主题以说理为主,注重广告表达的前后逻辑关联,强调用事实说话,选择印刷媒介为主。2需要感性思维、重要性强的产品,促销因素和广告很重要,消费模式是感觉——了解——行动,促销重心应围绕着感觉,产品功能、包装要有统一形象,激发消费者良好感觉。3重感觉而重要性弱额产品,消费者可尝试品牌太多,注意力容易被转移,消费模式是行动——感觉——了解,营销重点是开发产品内在的形象,以刺激消费者的感官,打动消费

7、者心灵,广告是这类出产品营销的主要方式,广告运动的目标是给予消费者良好的感觉,广告表达以感性诉求为主。4重思维而重要性弱的产品,营销模式是行动——了解——感觉。产品价值实用。理解广告运动的策略思路:1理性的认真消费:消费有非常鲜明而充分的理由,用充分的有说服力的理由劝服消费者消费:广告要有鲜明的观点,有自己准确的价值判断、产品有充分的材料证明这一观点、论证有力,就是说逻辑准确清晰;2理性而随意的消费:这类广告信息形式表现为短小精悍的小幅广告,内

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