服装零售业的思维变革

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32、好书推荐首页>>行业研究>>鞋服专卖服装零售业的思维变革发布时间:2008-04-17访问统计:点击441次评论:21次作者

33、:服装业正面临着前所未有的挑战，在市场环境不成熟的情况下，服装品牌得以迅猛发展，当国际品牌不断涌入，国内品牌不断增多之时，国内服装品牌的发展遇到了前所未有的瓶颈。许多企业在不断扩大市场份额、不断扩大企业规模的同时，其盈利的能力却在不断下降。服装企业的老总反映他们也采取了积极的措施，但其效果并不理想，竞争的压力越来越大。其主要表现在5个方面：第一市场竞争日趋激烈，许多品牌故地徘徊，随着国内外服装企业品牌的激增，服装企业面临的竞争压力越来越大。以温州为例，温州男装企业在国内的迅速崛起，只不过是近10年的事情，其最初优势也就是设备好、加工成本低、大手笔的投入造就的高曝光率等。而

34、如今，这些优势已经不再存在。很多品牌在原地踏步甚至倒退，难以突围。第二渠道单一，且压力奇大，导致企业陷入恶性竞争的漩涡，服装营销依托的第一个通路就是百货商场；第二个通路是批发市场。随着时间的推移，批发市场已适应不了服装品牌的推广需要，但是，却能够给企业带来可观的现金流，很多企业依然把批发市场作为营销的重要通路。尽管很多品牌采取到百货市场建立自己的专柜、自己建立分公司、开设专卖店和加盟店的路线。随着消费观念的提高，消费层次的分化，服装营销也出现了多种业态、多种形式并存的现象。如何打开销售通路，并搭建平台建立自己的通路，成为困扰服装企业的现实难题。第三市场供大于求，产品的设计

35、生产、供应服务、品牌形象等都大致相同，中国服装企业数量之多，牌子之混杂、市场竞争之激烈都堪称世界之最。现今，服装生产已经严重过剩，服装企业同质化现象非常严重，无论是面料、质量，还是款式，甚至终端卖场陈列等都比较雷同，品牌相互间的风格也往往差异不大。而且，这时候，促销就成为品牌间交手的最直接的利刃，首当其冲的促销手段就是“价格战”。第四营销手段单一，靠价格战、让利促销成了营销的主旋律，特殊的市场环境，迫使企业不得不运用各种促销手段来增加销量，不少服装企业由于被迫竞争对手及渠道的压力，陷入恶性循环的泥潭，不能自拔，促销、促销、再促销，销量似乎并不能见到实质性的增长，苦心经营的

36、品牌形象又受到了伤害，促销费用还因此增加很多。各大商场为了提升人气和销量，经常会强迫服装企业打折让利促销，诸如店庆、节假日促销等名目繁多的各类活动，让服装企业喘不过气来。很多服装企业只有把苦水往肚子里咽了。第五库存积压严重，营销成本加大，由于营销手段的单一，管理水平的低下，加之服装产品营销的季节性特征，导致产品积压严重，很多企业的产品仅仅停留在流通的中间环节，根本没有达成现实的销售。库存和现金流严重制约了企业发展。这些问题成为服装企业不可逾越的鸿沟，而这些正是服装企业缺乏战略管理的症状表现。在这个战略制胜的时代，企业必须用战略的眼光来审视竞争格局的变化，否则，我们必将陷入

37、扩张的沼泽地带而无法自拔。服装市场竞争日益复杂，市场上新的加入者、过剩的生产能力、价格的竞争压力、渠道的难以控制，给服装企业带来前所未有的挑战。如果您只顾忙于应对价格战、促销战，而忽视了对品牌的建设，那么您将会陷入恶性循环的竞争之中，而难以自拔，甚至可能处于被动挨打的境地，唯一能拯救的方法，就是开始创建品牌。但是，品牌的创建还停留在单一的形象上和广告投入的造名运动上，许多企业管理者认为，只要请一个形象代言人，加上大手笔的广告投入，搞一两场有创意的服装秀，就能成为名牌，这样，对于招商、渠道的进入、以及促进销售都顺理成章。当消费者步入服装店时，只看到单纯的服装陈列与简单的装修

38、很可能无法调动起购买的兴趣。服装卖场是品牌风格表现的重要组成部分，缤纷的店铺氛围设计不仅能够营造出好的贩卖空间，更重要的是能够吸引品牌消费对象的注意力，有效滞留顾客在店内的时间。在这段时间内，店铺就可以系统利用店内广告、营业员的说服力等工具促使顾客对服装本身产生兴趣，并最终完成购买过程。那么，究竟该怎样设计店铺氛围呢？店铺内的色彩设计是店铺氛围设计的头等大事，色彩与品牌、室内环境、服装风格都有着息息相关的联系。有效的色彩设计能够使顾客从踏入店门起便感受到服装品牌独有的魅力与个性，使顾客的感性因素得到升华，最终调动其购买欲望。一