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1、《方太厨卫崛起抽油烟机行业》案例分析报告课程主讲及指导教师：陈莉平作业小组成员：张鸿（090722057）、陈宏文（090722064） 谢霓（090722101）、陈斐（090722062） 陈灿（090722045）、林直（090722044） 吴晓琼（090722002）、林逢春（090722063） 郑晟椿（100725188）、郑毅（090722091）作业完成班级：MBA2010-11-1周末班第四组 作业完成时间：2010年12月26日第四组成员名单：组长：林直学号：090722044副组长：陈宏文学号：090
2、722064组员：张鸿学号：090722057组员：谢霓学号：090722101组员：陈斐学号：090722062组员：陈灿学号：090722045组员：吴晓琼学号：090722002组员：林逢春学号：090722063组员：郑晟椿学号：100725188组员：郑毅学号：090722091方太在其成长过程中分阶段采取的不同的外部战略措施分析：第一阶段的战略调整： 同时采用适应性紧缩和调整性紧缩的外部战略。适应性紧缩战略是指企业为了适应外部环境而采取的战略。方太的前身--飞翔公司外部环境产生的变化主要有：由于行业的技术门槛低，大
3、量小型企业涌入市场，价格随着市场竞争激烈程度大幅下降，随之产生利润空间的缺失，以至于公司处于不利地位。此时必须进行适应性紧缩调整，特别是产业结构的调整，才能最终立于不败之地。调整性紧缩战略是企业在现有的经营领域不能维持原有的产销规模和市场面，不得不采取缩小产销规模和市场占有率，或者企业在存在新的更好的发展机遇的情况下，对原有的业务领域进行压缩投资，控制成本以改善现金流为其他业务领域提供资金的战略方案。在该案例中茅理翔希望通过开发新产品来改变打火机这项主营业务日益萎缩的经营状况。第二阶段外部战略调整：方太公司在进入抽油烟机市场时
4、候在基本战略层面采用差异化营销的方式，同时在技术方面采取创新战略，针对市场上的抽油烟机的六大缺点进行设计，并率先推出罩电分离拆洗更易、电脑控制型、人工智能型、智能调速式、VFD显示型、煤气自动报警型等高科技含量的产品，做到在抽油烟机市场中脱颖而出。（一）差异化的市场营销企业形象的差异化形象宣传设计上,早在1998年1月，方太邀请了香港著名节目主持人“方太”（方任莉莎）代言品牌，创下了产品、名人、企业名“三名合一”的中国广告经典案例；广告语“炒菜有方太，除油烟更要有方太”传遍大江南北，至今还令人记忆犹新，引起了巨大的轰动效应，迅
5、速提高了方太的美誉度和知名度。企业形象的差异化2003年4月，公司正式宣布将品牌名由“方太厨具”更名为“方太厨房专家”，进一步明确了以“专心、专注、专业”的理念致力于厨房领域的战略，更名迅速地在广大消费者中建立了“方太＝厨房专家”的深刻印象，巩固了公司高端品牌的定位。②产品的差异化在克服市场原有抽油烟机外观不受欢迎的同时,增强了排烟效果和产品的智能化,易操作性,不断引领市场将产品的功能和技术含量提高。方太明确价值定位,把厨房"专家"作为卖点,在产品性能,质量,用材以及售后服务上不断强化自身的专家形象,与竞争产品形成差异化;在工
6、艺方面做精,做好,关注细节,寻找行业和市场的突破点。③市场定位的差异化方太自成立之初就坚持做国内市场的高端品牌,将目标消费者定位为:追求时尚,个性,高品质生活的,有一定文化素养及经济实力的个人和家庭。在此基础上,将产品进行明确定位:专业化,中高档,精品化,即做行业内的专家;市场定位在高档,兼顾中端,产品质量追求精品化,与同类产品品牌形成明显的差异化。④产品根据区域不同进行差异化设计方太公司根据上海等地小厨房的特点进行抽油烟机的设计。（二）领先型技术创新战略方太公司在初入抽油烟机市场后并没有运用跟随型创新和依赖型创新，而是根据大
7、量的市场调研并且针对市面上的产品进行技术创新。领先型创新具有以下几个显著特点：一、是创新背景的综合复杂性，往往需要多种技术的综合才能成功；二、是创新过程的长时期性；三、是创新过程中的高淘汰率，只有不到5%的设想能够成为现实；四、是创新的市场接受性难以预测；方太公司能在领先性创新的战略能取得成功与以下三点先决条件有着必然的联系：一、创新前细致地分析创新的条件，针对市场上的产品及消费者的需求，方太采用了目前可实现的技术进行产品设计。二、创新的成功需要全力以赴地投入，并以在新产业或新市场中取得领导权或支配性地位为目标，并且一开始就要
8、取得这种领先地位。只有这样，创新的行动才能得到极大的报偿。方太公司在前期采取紧缩战略正是为了后期进行技术创新做了充分准备。三、领先型创新要找准战略重点。战略重点是指联系区域全局性的战略目标能否达到的重大的或薄弱的部门或项目，方太公司在前期进行技术创新时并没有采取多项目同时进行
