微博内容为王是一个伪命题

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1、微博内容为王是一个伪命题　　微博自2009年诞生迅速走入了发展的巅峰，全民玩微博成为一种社会现状。但是如所有社交网络平台所具有的生命周期一样，微博的波峰在四年后的今天，似乎向波谷的趋势迈进。在坊间都在唱衰微博的时候，一群专门从事社会化网络营销公司却有着不同的看法，他们或因SNS诞生，或因微博而诞生，但是正如中海互动CEO艾颂所说的，无论何种社会化媒体工具或者平台，其本质是一种连接方式的改变——从之前的单向连接，变成了完全开放的端对端的连接，而完全开放的定义是任意两点都可以连接在一起。　　微博让大众传播去渠道化　　连接方式的改变会像多米诺骨牌一

2、样，产生一系列的产业连锁反应。从商业角度而言，产品的卖出和实现商业价值的过程，总是要使信息与用户发生沟通。连接方式发生改变之后，首先改变的是与用户沟通的这一部分的手段，继而会带来建立在此连接方式上的营销方式的改变。　　而对整个产业最深层次的影响是，加速去渠道化进程。以前从企业发布信息到消费者的触达要有一个比较长的过程——首先通过媒体进行告知，然后铺渠道让消费者看到，会有一个过程，不会是直接作用于消费者的。但是，当前完全开放的网络平台可以让企业直接连接到消费者，完全开放的意义在于，不是以前的以甲方品牌主的身份与消费者进行连接，而是服务、销售和品

3、牌部门与消费者产生各种各样的连接。以往企业的渠道管理和服务管理是比较偏后端的管理，不承担与消费者展开直接沟通的工作，与消费者的沟通绝大多数是放在品牌部和市场部，承担着消费者的宣传和教育工作，其核心任务是把消费者引流到品牌和产品渠道上，至于销售力的转化在某种程度上被忽略。　　然而，以微博为主的社会化媒体或者平台的诞生，让品牌与消费者之间的沟通渠道消失了，媒体渠道荡然无存，信息的直接传递成为一种可能。　　而最直观的改变是，信息的传递速度更快了，内容更丰富了，方式更直接了，而且时效性更强，同样其生命周期更短。这样的平台，就为企业品牌与消费者的沟通与

4、品牌管理提供了更开放的可以想象和操作的空间。　　大众传播去渠道化的变化，由此带来的变革是致命的。要求从意识形态和行为方式都有所改变，品牌本位思想逐渐成为一种过去式，企业品牌沟通能否转变为消费者导向或者用户导向的动作方式，成为新的营销课题。　　让流动的内容构建起传播渠道　　瑞意恒动CEO沈栋梁在接受记者采访的时候表示，社交网络营销的根源是口碑营销，最简单的定义就是让消费者围绕某个话题进行讨论，继而形成好感，形成口碑传播，带动品牌美誉度的提升。企业品牌需要适时地创造关注度，吸引目标人群的关注，除了讲述品牌故事、娱乐之外，最根本的规律是要抓住消费者

5、心理，探索网民的诉求如何。　　传统的品牌本位的传播意识，前提是建立在强势的传播渠道基础上。在社交网络营销领域，一方面大众传播强势的渠道成为一种幻想，另一方面，在人人是自媒体的平台上，消费者能够有效识别商业信息和非商业信息，从而决定其扩散和口碑传播。　　艾颂表示，社会化媒体营销所谓的利用热点进行传播，本质就是将渠道与内容实现了合并化。所谓社会化事件，就是进行信息的搅动，使其流动起来，进而形成社交网络渠道，诞生媒介。因此，社交网络营销的关键在于，首先通过能够流动的内容，实现渠道的建立和媒介的形成。　　如何建立能够实现流动的内容，微博营销的核心是否

6、是内容为王，艾颂表示，从广义的内容角度，只是部分赞同。　　如果把微博内容单纯地理解为文案和图片的搭载，其实它承载的只是通过内容解决效益的问题，或者是印象和兴趣管理，以多次、频繁的曝光和强制输出来收获消费者的记忆。　　广义的内容包含多媒体、富媒体、文字、图片甚至是实时性对话等方式，借助以上方式，实现营销和沟通的目的。但是，仅仅有内容是不够的。　　企业品牌传播更应该关注的是，以上内容能否与消费者产生互动，基点在于能否找到、找对品牌和产品的目标用户，甚至是分类好你的用户，进行精准传播。广告既出，一呼天下应的时代早已经过去了。“企业现阶段需要思考的是

7、，一万人站在广场上，要知道能得到他们响应的内容是什么。”艾颂比喻说。　　威汉营销传播集团董事长陈一枏认为，微博内容决定了传播热度，但是最关键的是通过内容激发受众的参与热情。在微博营销起步的时候，需要通过创意点抓住核心用户人群；除此之外，要进行内容规划，除了内容文案设计之外，还要有时间表的规划。　　行不通的纯微博内容营销　　沈栋梁在接受记者采访时表示，当前社交网络营销行业在纯内容方面几乎没有积累，必须内容与技术相结合，既能实现商业价值，又能在内容上形成可积累的、未来能够形成规模化的东西。　　在内容的设置上，企业微博最好讲述与产品有关联的，最好能

8、够对目标受众产生帮助的内容；或者是创作出比较有意思的、独一无二的内容，微博内容的实用性和有趣性要包含其中。除此之外，在微博内容的运作方面也要“适时”和“适势”，创意