中天月亮湖营销执行案

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1、中天月亮湖别墅项目营销推广执行案2003/7/18目录第一部分推广策略一、推广节奏1/推广核心线定位2/推广核心策略定位3/推广节奏4/推广主题：推广核心文脉/推广口号（广告语）/推广主题/目标人群生活状态描写二、推广手段（1）广告策略：广告核心定位（广告调性）/广告诉求定位/广告核心策略/广告操作策略广告主题（模拟文案标题）/广告阶段执行策略（2）公关活动策略/炒作策略/PR活动策略方案1项目推介会（路演）/方案2项目直销活动（上门销售）/方案3跨城看楼嘉年华活动/方案4财富论坛方案5零缺陷户型样板房开放日/方案6听证会营销手法/方案7鸡尾

2、酒嘉年华/方案8领袖SHOW嘉年华方案9专业管家/方案10冬日红酒节/方案11海陆空三栖看楼手法/方案十12国家AAAA标准认证方案13一对一营销/方案14预约登记销售（3）媒体策略：媒体策略/强势媒体组合/销售工具组合/特殊销售工具第二部分营销推广执行策略一、战略部署1/营销执行阶段控制计划（总控制表）2/战略核心策略：公关炒作牌/稀缺资源牌/楼王形象牌/AAAA牌/私家景观牌/强势销售牌/营销创意牌/文化教育牌3/战役设计与战术执行：蓄水蓄势期/派筹解筹期/开盘期1/开盘期2/开盘期3/开盘期4/开盘期5二、销售流程设计三、营销推广费用1

3、/推广费用2/推广费用分摊比例第一部分推广策略一推广节奏1/推广核心线定位硬件--顶级别墅USP顶级人生（项目核心卖点）软件--顶级生活2/推广核心策略定位本项目策划与营销的关键，在于跳出一般竞争的层面，避免拼配置、拼档次、拼装修，而应以“世界屋脊”和“君临天下”的高度和眼界俯视一切，才能跳出竞争圈，拉开与其他项目的距离，找到目标客户接受的说话方式与推广手法。从而，营造无竞争对手的市场环境，赢得目标客户（位于消费金字塔顶尖）的认同与购买。3/营销节奏销售周期蓄水蓄势期派筹解筹期开盘期1开盘期2开盘期3开盘期4开盘期5时间2003/8--920

4、03/10解筹10月底开盘2003/112003/122004/12004/22004/3内容市场预热，蓄水蓄势派筹聚客，火爆开盘运动战阵地战包围战歼灭战清扫战节奏分析l开盘前的宣传炒作旨在市场预热，蓄水蓄势。蓄水期可长可短，以“蓄满”为限。蓄水蓄势期的关键在于一个“炒”。l在派筹解筹期，以VIP卡购买和放号选楼的营销技巧，积累客户，在开盘时形成人为的火爆热烈气氛。关键在于一个“势”。l开盘日活动将是贵阳人终极置业示范区开放活动，强调“仅三天开放，日后非业主一律不对外接待”，开盘应引起全城轰动。l对于犹豫客户、潜在客户以及老客户联系的新客户，

5、定期组织阶段性战役，或某一PR活动、SP活动，以阶段战役打成功率。说明：此营销节奏比“内部认购—开盘—强销—持销—清盘”更适合本项目。因为本项目为顶级产品，目标市场也有别于一般高、中端市场，因此，推广手法应有别于一般住宅，应采取与顶级别墅、顶级生活相匹配的推广创意手法。4/推广主题项目推广主题，一定要切中项目目标人群的心理需求、事业成就、生活状态、消费习惯。根据推广主题，形成核心文脉，在不同阶段推出不同子主题。（1）推广核心主题本项目的推广核心主题，应紧紧扣住顶级别墅、顶级生活、顶尖人群，并以心理高度（顶级心理）来贯彻全案。世界上什么最大？海

6、大，不如天大；天大，不如心大。世界上什么最高？山高，不如天高；天高，不如心高。（2）推广口号（广告语）1）笑傲山水间，一步一云天！（主推）2）黔水-鼎峰：山水之巅，城市之巅，人生之巅！3）云淡天高，我心自豪！（3）项目推广主题产品特性形象描述城市山水顶级别墅皇家礼遇身份标签形象描述笑傲山水间一步一云天生活方式形象描述人居座标终极置业主流生活人生境界形象描述拥山抱水优游趣味鼎盛人生（4）目标人群生活状态描写之一注重生活品质，渴望平静安逸与生活情调。心态平和，行事激昂。崇尚个人生活体验，希望对自我的认同能得到印证。境界高，不张扬，拒绝平庸约束，爱

7、生活，爱工作。行踪隐秘，讲究时尚。游离于生活琐事之外，比较超脱，私生活丰富。u目标人群生活状态描写之二关心美国第五大街和巴黎香榭里大街最新的服装潮流、最新的香水品牌，钟情法国红酒和香槟、德国黑啤、古巴雪茄春天在德国慕尼黑森林骑马/夏天在夏威夷冲浪/秋季在意大利登山/冬季在瑞士滑雪星期一在巴黎拉德芳斯谈生意星期二在北京出席嘉德秋季名人字画拍卖会星期三在华尔街准备项目投资计划星期四在昆士南出席高尔夫开杆会星期五携伴出席国际商会举办的红酒会周末携家人在日本新泻温泉渡假二推广手段（1）广告策略A/广告核心定位（广告调性，与本项目的推广核心主题、广告诉

8、求主题相吻合）世界上什么最大？海大，不如天大；天大，不如心大。世界上什么最高？山高，不如天高；天高，不如心高。B/广告诉求定位遵循“笑傲山水间，一步一云天”的广告调