高绩效营销人员学习地图建设

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1、高绩效营销人员学习地图建设对很多企业而言，销售岗位是最为关键的一个岗位，营销人员的工作表现，甚至直接和企业的盈利情况相关。因此，各个企业也投入了巨大的人力物力来培养自己的营销人员。 但是，许多销售经理都曾有过这样的经历，无论做什么，销售的结果总是有好有坏，总结之后发现，影响成交的因素可以列出很多种，比如：客户的采购经验，客户的年龄性别，客户的家人和上司的影响，客户的情绪，等等。面对如此多不可控的因素，营销人员应该怎么做呢？我们又该怎么来培养营销人员呢？有没有一定的方法和流程来保证营销人员销售成功呢？“现代销售之父”帕特森提出了“标准化销售流程”来解决这一难题，目的是精确控制销售行为。凯洛格

2、在这一基础上提出用“营销人员学习地图”的方法来培养营销人员，直接帮助提升绩效。 绘制营销人员学习地图包括五个步骤，如图表1所示。 图表1 绘制营销人员学习地图的五个步骤 STEP 1：分析工作任务 分析工作任务，也称分析工作流程，这是绘制营销人员学习地图中最为关键的一个步骤。 目前，大多数企业的培训人员并非业务出身，在对业务不熟悉、不了解的情况下，企业中的培训部门就无法为营销人员提供针对性的培训，学习效果不佳也在意料之中了。以分析工作任务的方式构建“工作流程地图”，能够帮助培训人员熟悉营销人员的工作规律；在熟悉规律的基础上，找到各类或各层级营销人员的关键工作任务。通常而言，由关键工作任务引

3、起的知识或技能缺失会直接成为营销人员完成工作的瓶颈。 分析工作任务可以通过和业务专家进行行动学习研讨的方式来完成。 最佳实践：绘制安利（中国）营销人员学习地图——梳理流程地图 安利（中国）是世界上最大的直销公司之一，目前在中国从事安利直销事业的活跃营销人员达30万。为了更好更快的提升营销人员的素质和能力，安利（中国）于2004年成立了安利大学（ACTI）专门用于培养营销人员。2009年，凯洛格公司帮助安利（中国）绘制了营销人员的学习地图，项目取得巨大成功。 项目初始，第一个工作就是梳理营销人员工作流程。为了完成这个任务，安利大学和凯洛格一起组织了两次高层营销人员研讨会。参加研讨会的营销人员

4、需要经过严格选拔：第一，他们是目前做得最高层级的营销人员；第二，他们对业务非常熟悉。经过两次研讨会，业务专家们帮助项目组成员快速了解直销业的特点，以及安利营销人员的发展规律，最终梳理出“安利（中国）经营流程地图”。 随后，项目组在全国6个城市（北京、上海、广州、长沙、成都、沈阳）对各层级营销人员进行访谈，以验证流程地图的客观真实性。流程地图是营销人员学习地图的骨架，只有在深刻了解业务的基础上设计学习地图，才能提供有针对性的培养方案。 STEP 2：对应KSI KSI（Key Successful Indicators），是关键成功指标。KSI的作用是衡量营销人员工作结果的有效性。用可衡量的

5、指标去估计工作结果，一方面能够帮助营销人员发现自己工作的不足，另一方面可以帮助营销人员规划自己的工作，提高工作效率。 一般来说，KSI是根据公司战略，运用平衡计分卡的原理分解而来。各企业可以根据自身的情况，分解出可以进行跟踪统计的KSI。将KSI与工作任务对应起来，就形成以绩效为导向的学习地图的基础了。当工作任务发生改善时，也可以通过相应的KSI反映出来，这样，KSI也可作为反映培训效果的晴雨表。 通过一个KSI应用的例子来说明，如图表2所示： 图表2 KSI对应流程示例 约见客户，并成功拜访客户是销售的基础，因为只有和客户沟通见面，才有下一步销售成功的机会。这一过程，可以通过两个KSI来

6、衡量：“KSI 潜在客户的数量”和“KSI 约访成功率”，也可以用数学公式来表示：成功拜访客户数量=潜在客户数量*约访成功率 如果想提升成功拜访客户的数量，那么可以从两个方面来改善，一方面通过各种途径不断的认识新朋友，以增加潜在客户的数量；另一方面，改善自己身的沟通技巧，以提升约访成功率。这样，我们就可以通过这两个KSI来衡量营销人员的工作绩效了。 STEP 3：建立能力模型 在分析完工作任务、找到关键工作任务后，接下来需要分析这些关键工作任务背后需要哪些能力来支撑。 建立能力模型需要关注一个问题：如何识别能力？我们知道，通常用来说明能力的“冰山模型”包括冰山以上的知识和技能，以及冰山以下

7、素质。冰山以上的知识和技能可以从工作任务分析中找出，比如“约见客户”就需要产品知识、人际沟通、表达技巧等技能。这一部分的知识和技能对于高绩效来说是必要的，也是可以通过学习和培训迅速提升的。冰山以下的价值观、自我形象、个性特点和动机等内容，是提供长远的内驱力，这个无法通过工作任务分析得出，但是可以通过BEI访谈分析出来。虽然冰山以下的素质很难在短时间内通过学习来提升，但对于营销经理层的人员来说，恰恰是这一方面的能力缺失形成