第六章 媒介集团化经营

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1、第六章媒介集团化经营一、媒介集团二、媒介集团多元化经营战略三、国际视野下的传媒产业集团化经营四、东方智慧的传媒集团化经营一、媒介集团（一）媒介集团的概念媒介集团是以一个或若干个媒介为核心，通过协作、联合、兼并等方式，把具有生产技术经济联系的各个独立的法人单位，以资产联结和契约合同为纽带而建立起来的一种大规模、多种形式、多层次结构的企业法人联合的组织形态。从规模经济到范围经济在公司层次上，帮助企业成长，与业内领先、进行重组以制止衰退的主要战略包括：集中于某一业务一体化经营——形成垄断或独占多元化经营——回避成熟

2、的风险跨国发展（二）媒介集团的特征1、媒介组织结构的多元化媒介集团是由多个法人媒介企业的联合体，不是单一的法人经济实体。在法律上，组成媒介集团的各个企业仍是独立法人，能独立承担民事责任。2、媒介组织结构的多层次媒介集团组织可分为四个层次：核心层、紧密层、半紧密层、松散层3、以资产联结纽带和契约纽带为主4、具备一个实力雄厚、能起主导作用的核心（三）媒介集团的治理结构1、公营媒介集团治理结构◆公营媒介其首要目标是保持舆论的政府导向性，直接以政府的意识形态宣传为首要目的，集团的利润目标放在其次。因而，公营媒介大多是

3、通过一个强大的、通常是高度集中的、有国家财政支持的、服务于全国的公共传播机构来管理。◆公营媒介集团的公司治理结构与一般工商企业集团的公司治理机构并不完全一致。首先，从集团治理主体来看，其股东较为单一，一般都是由国家或某个社会团体控股；其次，从治理客体上看，其经理人的选拔通常是由国家或社会团体直接任命，并不经过董事会，但董事会负责在经理人任职期间对其进行激励与约束；第三，从治理手段来看，公营媒介集团主要依靠外部治理，由国家颁布各种法规政策，对其经营活动进行强有力的监控，董事会、监事会的成员一般由政府或社会团体任

4、命，他们具有集团的最高权力，而不是像其他工商企业集团根据出资额和公司法组建股东大会、董事会、监事会。2、私营媒介集团治理结构私营媒介集团在治理结构上与一般工商企业集团基本类似，但不同国家的私营媒介集团呈现出一定的差异性，这主要表现在媒介集团行为目标的双重性，即不仅要追求自身利益的最大化，同时还要在增进社会公共利益方面受外部社会责任和政府管制约束。私营媒介集团的治理结构基本上是按股东大会——董事会——总经理之间所有权、法人财产权与经营权的三权分立模式而构建的。公营媒介集团与私营媒介集团治理结构比较公营媒介集团私

5、营媒介集团经营目标以正确的舆论导向为首要目标以追求自身利益最大化为首要目标，但不危及社会利益媒介集团管制模式政府直接管制政府间接调控股权结构较为单一多元化主要收入来源国家拨款，特殊许可费产品销售、广告收入等多渠道内部权力分配较为集中，由理事会或董事会集中领导三权或四权分立制衡监督模式国家直接控制与内部监督相结合内部监督为主治理手段政府产业政策、政府计划政府产业政策、市场机制二、媒介集团多元化经营战略（一）纵向一体化生产（市场）优点：第一，强化了媒介集团经营各环节的控制力。第二，降低了媒介生产的不确定性和经营成

6、本。第三，能在一定程度上强化媒介主营业务的市场地位，以及较好地利用媒介集团所拥有的资源。例如：在英国，默多克拥有《太阳报》、《世界新闻报》、《泰晤士报》、《星期日泰晤士报》、《今日报》等五家全国性报纸，占英国日报总数的31.6%和星期日报纸的36%，此外他还控制这30多家地方报纸。如此之大的规模，单是新闻纸一项就可以节省大笔费用。道琼斯的媒体报道交易成本说纵向联合将一个企业的产、供、销不同环节的经济单位合成于一个企业之内，其实质是把纯粹的市场交换转变为公司内部上下级之间的权威关系，或者公司内部受到管制的交易关

7、系，以降低交易成本。罗纳德·科斯《企业的性质》交易成本学缺点第一，一体化增加了媒介集团的经营风险。第二，媒介集团纵向一体化过分强调竞争，忽视企业合作为代价。第三，媒介集团纵向一体化增大了企业对市场和行业的依赖性。第四，媒介集团纵向一体化也同样存在一系的成本。（二）横向一体化生产（产品）决定因素1、媒介受众消费需求的多样性和不确定性。2、新兴媒介技术的涌现使媒介产品生命周期的缩短、产业融合趋势不断加强。3、全球一体化的经济发展趋势。传媒利用原有市场，针对原有受众的其他需要，跨媒体发展新产品，增加产品品种企业多样

8、化的四种类型单产品企业相关产品企业主导产品企业不相关产品企业特征1、媒介生产的专业性。2、媒介市场的广泛性。3、媒介经营管理的延展性与管理组织的柔韧性。注意1、媒介集团要明确公司的核心业务和非核心业务。2、媒介集团要慎重选择合作内容、方式和企业。3、媒介集团既要克服信任危机，又要避免过分依赖。（三）核心业务与多元经营的良性互动媒体要把增强主导产品质量作为第一目标，应该确立本身所熟悉与擅长的主营业务、