顾客忠诚的心理契约机制实证研究以bc购物模式为例

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1、顾客忠诚的心理契约机制实证研究以B2C购物模式为例南京财经大学硕士学位论文顾客忠诚的心理契约机制实证研究--以B2C购物模式为例姓名：王强申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：姚杰2010-01-08摘要目前我国处于互联网高速发展期，无论是上网人数还是网络购物用户规模的增长率都很高。但是，和发达国家相比我国网络购物仍然处于起步阶段，市场潜力巨大。但是互联网信息的即时性使得电子商务行业的竞争较传统消费行业更为激烈。对于电子商务这个机遇和风险并存的行业培养和提高顾客忠诚是购物网站获得成功的关键。本研究将组织行为学中心理契约概念引入到网络营销情境中，研究网上顾客的心

2、理契约满足对网上顾客忠诚的影响机制。网上购物有三种模式（B2C、B2B、C2C），源于条件的有限性，本研究只是选取了其中的B2C模式进行研究。笔者梳理了心理契约和顾客忠诚等研究文献，构建了以消费者心理契约为源头，消费者信任为中间变量，顾客忠诚为因变量的研究模型。目前国内学者关于心理契约对于顾客忠诚的作用影响机理的研究成果的实际可操作性较差，因此本文选取了更具有实践操作性的游士兵消费者心理契约测量模型。以游士兵的测量模型来研究心理契约对于顾客忠诚的影响，希望研究的结果可以在实践上以提高购物网站的顾客忠诚。为验证消费者心理契约各变量维度对顾客忠诚的关联性影响，笔者提出

3、一系列研究假设。针对研究假设，设计调查问卷并进行调研，运用统计软件对317份有效样本进行数据分析，验证了游士兵消费者心理契约应用于电子商务行业的可行性，以及对于顾客忠诚的影响。本文验证的主要结论是：（1）B2C购物网站心理契约可以由“服务和质量”、“价格”、“常客奖励”、“社会和情感利益”和“沟通”五个因子构成。（2）心理契约四个因子对于顾客忠诚有显著的正向影响，其中影响最大的是“服务和质量”，接着是“价格”、“常客奖励”和“沟通”，而“社会和情感利益”则通过消费者信任间接影响顾客忠诚。（3）实证研究还揭示了消费者心理契约的五个因子通过消费者信任间接对于顾客忠诚产

4、生影响，且这种中介的影响作用更为强大。通过对B2C购物网站的心理契约、消费者信任、顾客忠诚的测量和评价，我们可以得知网站哪些“明示”或“暗示”的承诺对于消费者来说更为重要，影响最大。对于五个因子和顾客忠诚的关系研究，指出了网站建设的重点，提出有针对性的管理措施，实现消费者信任，最终带来顾客忠诚和绩效的提高和竞争力的增强。关键词：B2C购物网站；心理契约；顾客忠诚；IABSTRACTAtpresent,theInternetisinthehigh-speeddevelopmentinourcountry.BoththenumberofInternetuserando

5、n-lineshoppinguserhaveahighrateofgrowth.But,comparedtodevelopedcountries,China'sonlineshoppingisstillinthebeginning,themarkethasgreatpotential.However,real-timeinformationontheInternetmakese-commerce’scompetitionismoreintensethantraditionalconsumerindustries.opportunitiesandrisks

6、existinthee-commerce,socultivateandimprovecustomerloyaltyisthekeytothesuccess.Thisstudyintroducespsychologicalcontractfromorganizationalbehaviortonetworkmarketingcontext,exploresthepositiveimpactofthepsychologicalcontractfulfillmentoncustomers'loyaltytotheWebsite.On-lineshoppingh

7、asthreemodes(B2C,B2B,C2C),duetothelimitedconditionsthisstudychoosetheb2cmodelonly.thepapersummarizessomeresearchingproductionincludingcustomerloyaltytheoryandpsychologicalcontracttheoryandetc.,whichisthefoundationofall.;Setuptheresearchmodelconsistingofpsychologicalcontract,customertr

8、ustan