h&m消费者行为学分析

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1、---------------------------------------------装------------------------------------------订-----------------------------------------线----------------------------------------班级13市场营销2班姓名李婉容学号13250102223-广东财经大学答题纸（格式二）课程消费者行为学　2015－2016学年第一学期成绩　评阅人评语：＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

2、＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝关于大学生群体购买H&M品牌服装的消费者行为调研报告摘要：本次调查采用了发放问卷和访问的方法以正佳广场H&M店为例调查了大学生群体购买H&M服装的具体的消费者行为，主要从消费者的背景信息、消费者的决策过程、消费者的个性心理因素三方面进行研究。最后根据调查分析的结果，为H&M品牌提供针对大学生群体的特色化营销建议。关键词：消费者行为决策过程个体心理因素31类型姓名学号负责撰写模块团队组长梁仁莹13250102225调查计划问卷设计部分调查结果分析队员李婉容13

3、250102223问卷设计以及确定调查结果分析林伟玲13250102229问卷设计调查结果分析叶培芬13250102247问卷设计结语部分与详细访谈卢佩君13250102235问卷设计调查背景实地考察袁嘉丽13250102249问卷设计调查背景实地考察曾妍婷13250102250问卷设计调查背景实地考察日期：2015/12/2131目录一、前言4（一）调查背景4（二）调查计划7二、问卷设计以及确定8（一）消费者背景可测化设计8（二）消费者决策过程的可测化设计8（三）问卷设计9三、调研结果分析与讨论10（一）消费者背

4、景情况概述10（二）消费者决策过程11四、结语15（一）调查结果总结15（二）启示和建议16五、附录17（一）调查问卷17（二）访问情况19（三）实地考察图片21六、个人总结报告2331一、前言（一）调查背景1.宏观(1)H&M的背景H&M是一间成立于1947年的瑞典时装公司，主要经营销售服饰和化妆品，共有超过3300家门店。作为快速服装生产商，H&M的最大特点之一就是从服装设计到成为专卖店中商品的时间极短，这使得消费者能够更快速得接触到最前沿的时尚商品。H&M的经营理念是“offerfashionandquali

5、tyatthebestprice”，集中优势资源专注于服装产业的休闲服饰，因此H&M的服饰以物美价廉闻名。(2)正佳广场的背景正佳广场坐落于中国华南区最繁华的商圈——广州天河商圈，是广州新城市中轴核心，直驳地铁一、三号线交汇站，56条公交车线路穿梭于此，坐拥超旺客流。以体验式主题购物乐园为设计定位的正佳广场，是当今中国最大的完全贯彻“体验式消费”模式。严格按照餐饮18%、娱乐30%、零售52%的黄金比例安排商业布局，缔造了正佳广场独步中国的体验式购物形态。正佳广场率先引进世界先进的体验经济模式，将购物与“体验”融合

6、，并以超前时代三十年的商业规划，成就了“亚洲首席体验式购物乐园”的地位,成为与拉斯维加斯、纽约第五街、东京银座并肩的体验经济巨人，是当今世界第五、亚洲第一购物中心典范。2.微观（1）H&M正佳广场店2007年时，H&M将目光瞄准了中国市场以及亚洲。在2010年，H&M入驻广州正佳广场，成为广州的第三家H&M店铺，高位于正佳广场的第一、二楼层。第一层为销售女装，第二层销售男装。由于H&M位于正佳广场的西北门，使从西北门进入正佳广场或路过的消费者都能注意到H&M的广告牌和橱窗内的服饰。H&M的服饰款式多，因此店铺内摆放

7、的商品多，导致过道较窄；在店铺内经常可见打折的信息牌，吸引更多消费者进店铺内消费，使得H&M有充足的人流量；H&M的服饰摆放有些许杂乱，服饰没有分类摆放，为顾客寻找需要的服饰造成一定麻烦。H&M内的灯光明亮，环境整洁，为顾客提供一个舒适的购物环境。①营业范围：男装、女装、童装、配件（包包、鞋子、配饰），主打是15-31岁的年轻人，以女性消费者为主。31②主要营业辐射范围：A.天河区正佳广场所在商圈就是天河区，广州市三大传统繁荣商业中心之一，位于广州市市区（老城区）东部，是广州市新城市中心区。辖内各种交通资源高度聚集

8、，拥有地铁、快速公交系统（BRT）等多层次城市交通体系，承担广九线的广州火车东站也坐落在此。交通便利是吸引消费者前来消费的重要因素。石牌-五山一带，集中着华南理工大学、暨南大学、华南师范大学、华南农业大学等多所高校，所以正佳广场的消费群体其中一部分就是天河区的大学生，而我们调研的H&M品牌使用的是平价策略，商业理念是“以最优价格，提供时尚与品质”，更是能吸引