对电视购物遭禁播令的浅析-论文

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1、对“电视购物”遭“禁播令”的浅析摘要：其实，我们并非要全盘否定“电视购物”这一广告模式，只是少数不良商家利用这种宣传方式的先天缺陷发布虚假广告以牟取暴利，导致公众对电视购物的整体信任度降到了最低点。值得欣慰的是，问题不断的电视购物行业已引起了相关管理部门的重视。就在不久前，国家广电电影电视总局、国家工商总局下发了要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知，相信距离全面治理和规范电视购物已为时不晚。“禁播令”的出台并不是“封杀”，它旨在促进“电视购物”以消费者的利益出发，朝着健康的方向发展，提高媒介公信力。关键

2、词：电视购物禁播令媒介公信力最近，也就是2006年7月18日，国家广播电影电视总局、国家工商行政管理总局联合出台了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》（以下简称“《电视购物通知》”），该通知的影响巨大，对整个行业和社会造成不小的震动，以下就这个话题展开讨论。一、“电视购物”的界定什么是电视购物？什么是广告？在国内并没有明确的法律定义对它们进行区分。即使是2006年8月1日开始执行的《电视购物通知》里的概念也是模糊的，也只是对一些违法的电视广告实行处罚措施。《通知》规定“电视购物节目内容，应当真实、合

3、法，标明推销产品的经营、销售企业名称及有关产品审查批准文号。自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，待有新通知后按照新规定执行。”省广电局监看科严科长表示：“目前，一些违规情况我们只能向上面反映，由上级来界定以及设定处罚措施。”而在国外，对电视购物有专门的立法，“像电视购物就能采用对比的手段，显示产品效果，而单纯的电视广告就不行”。二、“电视购物”为何遭“禁播令”？1、“电视购物”症状连连畸形发展自上世纪九十年代起，一种新兴的电视广告在国内悄然流行开来。从早期的

4、多功能厨房用具到后来的减肥、增高产品等，电视购物涉及的产品种类越来越多。可是，它的“利益体”广告主、广告经营者和广告发布者为了得到更大赢利，不尽失职。使“电视购物”走入了歧途，出现了一连串的“症状”：夸大产品功能；请名人代言以达到宣传效果；打着国外著名大学的旗号，杜撰几个不存在的科研机构，编造几个科学家进行伪宣传；依靠化妆等技术手段，在电视中肆意夸大增高、减肥、丰胸的效果；动辄高于产品成本数倍的产品利润；刻意使“产品光环”盖过经销公司，产品出问题后公司随时准备“脚底抹油”。在“电视购物”中，丰胸、减肥类产品的广告占据了

5、最主要的地位。“在我们眼睛里，天下的女人都想减肥，她们做梦都在掉肉!”从事了5年电视购物节目制作的广告人程海说，“每一个人都爱美，我们在制作节目时以消费者的心里需求为起点，设法打动他们的心来购买产品。至于产品有没有实际效果，就不为人知了。”“只要能赚钱就好的想法”使电视购物失去了应有的真实性，“不择手段”，畸形发展。2、“电视购物”虚拟真实以求赢利近年来，广大消费者反映“电视购物”广告中产品名不副实，效果不明显或者是根本不具有效果，产品实际效果与广告宣传明显脱节，让消费者白白花了“冤枉钱”。省消协秘书长王永木表示，“消

6、费者之所以会购买这类产品，大多是受电视广告几近神乎其神的效果宣传的误导”。那“电视购物”到底在怎样虚拟真实，骗人的伎俩让观众一再着魔呢？首先，这类广告会找来一两个影视明星以及多个群众演员，以用户的身份讲述“使用感受”。很难说这些人到底使用过产品没有，但不可否认的是，电视广告中的“使用感受”以及情景再现，几乎都是事先设计好的台词和场景，真实程度大打折扣。举个例子，一个减肥产品，有一个身材不错的明星出来比划一下就够了，消费者很快就会对这个产品有好印象，销售量跟着飙升。但请明星代价往往实在太高了，所以一般的公司不愿这么干。明

7、星请不起的话，那就只能请群众演员了。但用群众演员就得设法表达出产品效果。用群众演员往往离不开道具，比如丰胸的产品，‘使用前’群众演员可以用绷带制造‘太平公主’的假象，‘使用后’用隐形材料群众演员就变成‘珠峰’了；还可以请来本来就胸大的群众演员，不拍脸部只拍胸部，穿插这段特写也能产生对比感觉。其次，夸大功能和使用效果。电视直销广告中演示的“使用效果”往往经过了后期处理，再次呈现给观众的已非真实效果。比如，摄像机的电视广告中液晶屏的色彩还原效果和实际效果一模一样。要知道，数码摄像机和数码相机上的液晶屏大多采用TFT或LTP

8、S材质，其亮度，对比度，色彩还原效果与真实画面有明显差别，而广告制作者通过移花接木等方法美化了原本表现不佳的实际效果。此外，包括“摄像效果堪比DVD画质”、放大多少倍依然清晰“等演示效果大多事先经过了电脑合成处理，由此可见，眼见不一定为实。最后，“电视购物”中产品大多为从未听说过的新品牌，不仅用户口碑几乎无从参考，且产品大多没有经