期刊参考资料-北投温泉相关研究

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1、從社會行銷觀點檢視北投社區溫泉休閒產業之營造策略社教所碩一李佳穎、沈翠萍摘要「社區總體營造」在政府和民間團體等單位的努力下，由社區人力培育、環境改造、產業發展、文化傳承、生態保育、福利照顧等工作，再現台灣社區所散發出來的新生命與活力。本文的目的，在探討社區產業的營造策略以求社區產業永續發展。由於社區產業的性質不同於一般營利事業，在經營管理上面對的困難與挑戰更多，尤其是有關行銷管理的知識與實務仍有待加強，為增進各個社區推廣社區產業的行銷策略規劃能力，本研究特地選取在社區產業經營上相當成功的「台北市北投社區溫泉休閒產業」作為研究範圍，以「北投溫泉發展

2、協會」此一非營利組織作為研究對象，並以「社會行銷」作為理論基礎，進行個案的行銷策略分析與檢視，嘗試歸納其社會行銷的優勢和劣勢，以作為其他社區產業擬定營造策略的學習參考。首先，研究者分析行銷、社會行銷的概念，再以莊克仁、蔡念中、張宏源的策略規劃觀點來發展社會行銷的概念意涵。接著，研究者論述休閒產業的内涵，並統整休閒產業和行銷的關係。其次，是簡介北投社區溫泉休閒產業的地理、人文、歷史。基於上述的文獻探討，研究者實際訪談研究對象—北投溫泉發展協會，再檢視其休閒產業的社會行銷模式。最後，根據研究結果，研究者有以下三點結論和建議：1.社會行銷的目的是促使新

3、的社會觀念為大眾所接受和採用，經由北投溫泉發展協會的用心經營，人們對北投是一個「溫柔鄉」的負面形象的聯想，已轉為是一個具有人文氣息的聞名景點。2.社區產業的理想是朝向由當地民眾發起，北投溫泉發展協會雖然是由溫泉業者們和財團發起，但這是達成社區總體營造的手段，業者們若能妥善運用和整合各種資源，推展具有在地化特色的社區休閒產業，那麼社區休閒產業由業者來推動也是有其益處的。3.社區休閒產業也可以結合地方文化的色彩，一起推動社區教育，使教育和社區休閒產業相輔相成，藉以振興社區的發展與聚合民眾歸屬感。壹、動機與緣起近年來，由於「社區總體營造」的工作日益受到

4、重視，在政府及民間團體等單位的努力下，社區人力培育、環境改造、產業發展、文化傳承、生態保育、福利照顧等工作都已收到一定的成效，讓我們感受到台灣社區所散發出來的新生命與活力。由於社區產業的性質不同於一般營利事業，在經營管理上需要面對更多的困難與挑戰，尤其是有關行銷管理的知識與實務仍有待加強。為增進各個社區在推廣社區產業的行銷策略規劃能力，本研究特地選取在社區產業經營上相當成功的「台北市北投社區溫泉產業」作為研究範圍，以「北投溫泉發展協會」此一非營利組織作為研究對象，並以「社會行銷」作為理論基礎，進行個案的行銷策略分析與檢視，嘗試歸納其行銷規則的優缺

5、點，以作為其他社區產業擬定經營策略的學習參考。貳、社會行銷理論的探究一、行銷概念的擴大行銷觀念在企業與私人組織中的運用早已行之多年，社會行銷的概念產生，由Kotler和Levy（1969）在一篇名為「行銷觀念擴大化」的論文中，發表了有關非營利組織的行銷基本概念，認為行銷不只有助於銷售肥皂、牙膏等商品而已，應該可以運用在服務、人員和理念的行銷上，而此行銷觀念的擴大應用於非營利組織的作法很快的就被學者接受（Bloom,1980），一方面是因為營利組織正面臨成本與資源競爭的壓力，另一方面則是對於行銷理念運用於醫療、教育、藝術等組織的可能性感到有興趣，這

6、些原因促成行銷理論朝非營利機構發展的動力。所以，推而廣之成為一種廣泛的社會活動（蔡念中、張宏源、莊克仁，1996）。於是，不再只有實際物品是可行銷的，無形的價值與觀念也可以成為一種行銷的產品，因此，Kotler（1972）將實體產品的概念擴大，他認為舉凡服務、人員、組織、理念等皆可以視為是行銷的產品，所以對非營利組織而言，所謂的消費者不在侷限於只對產品有直接回應的人，還包括其他潛在的組織支持或社會大眾，另外，在資源有限的情況下，界定目標消費群也可以讓資源運用更有效率，也更能針對消費者的需要提供服務。二、社會行銷的定義社會行銷運用社會科學的方法與技

7、巧來改變社會既有的觀念、態度和行為，經過三十多年的成長，今日已被廣泛的運用，雖然經過多年來學者的討論與爭辯，大體上仍以Kotler和Zaltman（1971）所提的定義最具代表性，也就是：「社會行銷是一種方案的設計、執行與控制，藉由產品的設計、定價、傳播、分配與市場研究，而促使新的社會觀念為大眾所接受和採用。」國內學者楊必立（1988）也提出個人對社會行銷的定義，他認為社會行銷是指「創造、維持或改變他人對非單一個人或機構的社會觀念、態度與行為所採取的種種活動，因此凡是達成社會性目標所運用的產品規劃、計價、意見溝通、配銷通路觀念與技巧都屬之。」因此

8、，社會行銷是一種行為的策略，適當地運用傳播與行銷技巧，進行整體的規劃與執行，以達成社會變革的目的（宋巧雰，2000）。三、社會行銷的目的