梦洁品牌策略思考

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1、策略性创意塑造梦洁品牌　　梦洁从起步到今天，已经发展为营业额超1.8亿元的大型企业，品牌建设在这过程中发挥了相当重要的作用。梦洁品牌的初步推广阶段(1993年～2000年初)，由陌生到成为区域性品牌。现在策略推广阶段（2000年初至今），由区域性品牌上升为同类产品全国性品牌。　　如何让区域性品牌成长为全国知名性第一品牌？相信这是引人关注的问题。　　一、重新制订目标　　经过第一阶段的积累，梦洁已具备了发展全国市场的整体实力。面对巨大的市场空间及无穷的诱惑，梦洁和博创应该是重新回到原点--"梦洁应该是什么？"（或应该成为什么？）这个问题使我们聚集在一个点上。通过对行业

2、及市场状况的再认识，通过对自身能力的评估推断总结出一致认同的答案："梦洁是全国性的大众化的高档品牌。"　　二、进行策略性思考"梦洁是我们最喜爱的首选品牌。"也就是说，要达到新的目标，一定要在全国普罗大众心目中树立一个形象--梦洁是他们最喜爱的首选品牌。由此带出一个更具体的、执行层面的问题：凭什么喜爱梦洁？是产品的口味？品种？包装？营养？价格？还是服务？……靠产品的USP能否做到令大众喜爱呢？梦洁与博创都清楚地看到：不可能！------床上用品技术含量低、投入资金少、产品同质化严重等。因此，纯产品层面的利益点不会成为大众喜爱梦洁的决定性因素。经过反复的思考与辩论，我

3、们认识到：我们要售卖的已不是产品，而是品牌！我们不必受制于旧有的教条，从另一方向入手，可以为梦洁品牌塑造价值观，让大众因为相同的价值观而去喜爱梦洁--就如同志趣相同的人相互吸引一样。因此，我们双方应该以普通大众的身份重新认识消费者，尽一切努力挖掘人们对生活的梦想，对家庭生活的期待，对亲友的情感……所有这一切都有他们的价值标准，这些价值观每时每刻都在影响他们的选择和喜好。有了策略的原发点，再感性地重新认识消费大众，就找到了品牌与消费者在价值观上的连结点："情"和“爱”（或其他）--梦洁品牌的核心概念，这是一种很传统、包容面很宽的价值观，使其成为全国性的大众化的高档品

4、牌，而不是区域性的分众品牌。因此，只有最大程度地迎合各地区、各层次消费大众的价值标准才能达到策略目标。倡导全新的价值观将意味着只能为部分地域部分阶层的消费者接受。　　三、策略性创意的指导思想　　梦洁以婚礼、送礼等特定消费行为的主要消费对象进入市场，作为大众化的高档品牌，她的消费层面则大大拓宽：有儿童、青少年、情侣、家庭，针对这些不同的层面，表现形式也会各不相同，而统合它们的核心概念则是"情"和“爱”。应力求做到形散神不散。神，便是以情和爱为代表的属于梦洁与大众共有的价值观。　　四、策略性创意的传播手段　　1.为品牌建立独占资源。从视觉上或文字上制造了品牌与行业的唯

5、一相关性，在潜移默化中，梦洁成了床上用品的代名词。同时也有效地建立起行业壁垒，令跟进品牌难以逾越。　　2.分别针对不同人群建立价值认同。许多失败的品牌经验告诉我们，光有知名度不能成为真正的第一品牌，消费者只有认同你的品牌主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。面对众多层面的人群，梦洁在核心概念统合下分别诉求，挖掘大众心中追求的价值标准，用感性的手法获取认同。梦洁的儿童是优秀的、健康快乐的，懂得分享的；梦洁的青少年是充满青春活力的、友情分享的；梦洁的情侣是永恒浪漫的；梦洁的家庭是温馨、亲切的，充满幸福的。　　3.不断刷新品牌。作为附加值不高的休闲性产品，品牌将会不断地

6、被跟进品牌干扰，要抗干扰只有不断地自我刷新品牌，梦洁通过不断更换影视广告版本的操作手段，为品牌注入新的元素，增添新的活力，不断将大众的焦点聚集到梦洁品牌上来。　　4、创意与媒介策略紧密结合。为了有效地利用有限的广告资源，建议梦洁将70％的预算投放在电视媒体，力求做到小预算、大效果。以多层面、多版本的形式为梦洁制作一系列的电视广告片，随着不断更换广告片，在充分建立价值认同的同时，给大众造成一种错觉，以为梦洁的广告投入是行业内最高的，实际上广告投入并不　　五、策略性创意的执行　　1.影像风格统一。不管针对儿童、少女或家庭，喜之郎广告一定是色彩鲜艳，画面明朗，氛围亲切，

7、音乐动听的。普罗大众都希望拥有更多美好的东西，都希望看到更多美好的事情，久而久之，形成一种大众乐于接受的梦洁模式，甚至别的品牌一些形式相近的广告被误认为喜之郎的广告。2.注重音乐的行销力。建议梦洁的广告都有一首通俗、动听的歌曲，许多梦洁的广告歌自然而然地传诵在幼儿园，学校，家庭……音乐对氛围的营造，对价值观的塑造与影像起着同等重要的作用，有时甚至会超越。它的成功，会使传媒给予持续高度的关注--如发达的湖南文化传媒和中央三台主动高密度播放　　3.广告代言人或名人必须符合品牌形象。梦洁的广告对演员的要求都有很严格的标准，这些标准是以大众普遍的审美标准为基础的。梦洁的儿

8、童，梦洁的