视觉语言与现代包装设计——中国包装

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1、视觉语言与现代包装设计毕凤霞山东经贸职业学院基础部261011摘要：随着国际间经济活动的蓬勃发展，商品竞争在一定意义上可以说是商品包装视觉形象的竞争。因此，在包装设计中，视觉信息体现的作用越来越重要。本文通过包装设计的视觉语言，从信息传递、包装造型、色彩的视觉冲击力及人性化设计等方面，指出商品包装设计的视觉信息在包装设计中的重要性。关键词：视觉语言包装设计对于包装设计除了从商业角度出发，我们还要从美学角度去考虑，进而全面调整思维结构及设计定位。普通概念上的包装大多数被认为是产品额外的附属物，使用完之后就被丢弃。随着经济文化的繁荣，人们也

2、越来越注重生活的质量与品位，对商品包装设计的要求也越来越讲究。世界上著名的杜邦定律指出63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的；到超级市场购物的家庭主妇，被精美的包装吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。视觉信息是对包装设计的第一观感，从造型到色彩及个性化方面起到了不可忽视的作用。在“视觉文化”的时代，以视觉为中心的视觉文化符号传播系统正向传统的语言文化符号传播传统提出挑战，并使之日益成为我们生存环境的更为重要的部分。日本科学家们也做过很多研究发现，人们对包装对形的注意力就占20％左右，色彩及个性化引起的注意力

3、占80％左右。由此可见，包装设计给人的视觉信息可以影响消费者购买商品的行为和欲望。设计出的包装作品要想更具有挑战性及竞争力和吸引力，作为设计师要首先考虑在人类用于传达信息的方式和载体中，视觉语言的功能绝不亚于语言与文字，利用人们的这一习惯，运用图形、符号、色彩、材质等“词汇”的重新组合，从而获得有崭新创意的“语言”，即包装的视觉信息语言。包装要使用新颖别致的造型，鲜艳夺目的色彩，美观精巧的图案，各有特点的材质使包装能出现醒目的效果，使消费者一眼看见就产生强烈的兴趣。1．包装设计的造型视觉语言在包装设计领域，视觉语言是指设计开发中设计师利

4、用各种设计表达介质、手段来实现设计意图的最终结果或产物——设计作品及产品的物质表现手段，是设计作品的外部形式。阿恩海姆认为：“艺术是建立在视觉基础上的。”具体到包装造型设计又称形体设计，包装的形态主要有：圆柱体类、长方体类、圆锥体类和各种形体以及有关形体的组合及因不同切割构成的各种形态包装形态构成的新颖性对消费者的视觉引导起着十分重要的作用，奇特的视觉形态能给消费者留下深刻的印象。包装设计者必须熟悉形态要素本身的特性及其表情，并此作为表现形式美的素材。它运用美学原则，通过形态、色彩等因素的变化，将具有包装功能和外观美的包装容器造型，以视

5、觉形式表现出来。包装形象是否鲜明，主要就是看设计师所设计的商品包装是否与众不同，是否别致、独特、有个性，能吸引消费者，引起消费的注意。当人们步入琳琅满目的自选市场时，会被一片眼花缭乱的商品搞得不知所措。几乎每件包装都在向我们呼喊它是最好的，当还不能确定所选的商品时，我们的视线便会下意识地落在某些形象比较鲜明的个体上，此时就会产生一种生理上的关注和注视，在第一时间里，这种形象鲜明的商品或多或少地给我们留下了较深的印象。　　作为现代设计的组成部分，包装的造型在设计中的作用举足轻重，它不仅需要解决功能、结构、材料、色彩、装饰、制造工艺等方面的

6、问题，同时也与社会、经济、文化以及人的生理、心理等各方面因素密相关。好的包装造型绝对会产生瞬间效应，也就是第一印象，这样才可能激起消费者进一步关注，引发一系列的消费行动。因此，包装设计要防止雷同，要以自身特有的形象与同类商品区分开来，才能脱颖而出。日常生活中我们所见到的包装形态有3种，即自然形态，人造形态和偶发形态。形态构成的新颖性对消费者的视觉引导起着十分重要的作用，造型的奇特、新颖，最能吸引消费者的注意力。（如图1）。比如酒瓶造型，一般以圆柱体为主，当图1直线造型的酒瓶出现时，就会有醒目的效果。有的酒瓶还运用自由曲线，潇洒飘逸，形同

7、翩翩起舞的仙女；有的酒瓶运用模仿造型，设计成复杂的锚形或人体形，在一批以圆柱体、长方体造型的酒瓶中，会显得非常突出、美观。包装设计者必须熟悉形态要素本身的特性及其表情，并以此作为表现形式美的素材，坚持以“型”动人，应时而变、才能不断创新命题。2、包装设计中的信息传达视觉语言包装商品在流通中只要准确清晰地告诉消费者里面是什么产品、品牌，价格和数量，产自何处，成分和使用方法等等就可以了，消费者会以自己的心理反映去选择它，因此我们在着手包装设计时，必须把包装设计清晰的信息通过视觉传达给消费者。包装设计的视觉信息主要是包装的标志、图形、色彩和文

8、字及整体变排。标志是一种符号，是企业、机构、商品和各项设施的象征形象，它涉及到政治、经济法制以及艺术等各个领域。商标一般可分为文字商标、图形商标以及文字图形相结合的商标三种形式。商标的特点是由它的功能、形式