三元乳业有限公司的战略分析报告

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1、三元乳业有限公司的战略分析报告1.宏观经济环境分析：近几年来，中国政府及各地行业协会会同乳品生产厂家通过各种形式大力宣传牛奶及乳制品的营养知识，国民对牛奶及乳制品在膳食中的营养作业认识逐步增强。乳制品流通渠道的改善，并且在实施国家学生饮用奶计划方案下，乳制品销量总量上升，消费水平提高。虽然在三聚氰胺事件之后乳制品企业受到不同程度的影响，但国家颁布的各项拯救乳业市场的政策，从一定程度上提振了乳业市场的士气，也给中小企业带来了后来居上的机会。我国乳制品消费市场主要集中在城市，并且向生活必需品转变。我国的城市乳制品市场，已经由卖方市场转向买方市场，乳制品企业的市场竞争已经直接表现为满足消费者需求的竞

2、争。另外，地方乳业具有独特的地方优势，在本地市场有较强的竞争力。（1）收入因素。中国城镇居民是乳制品消费的主要群体，城镇家庭收入最高的乳制品消费结构特点说明了鲜乳品是乳制品中发展潜力最大的乳制品。（2）人口因素。中国在努力控制人口数量，加强人口素质。因此人口增长及结构变化仍是影响中国乳制品市场需求的重要因素。（3）宏观政策。三聚氰胺事件后，虽然乳制企业受到不同程度影响，但国家颁布的各项拯救措施，一定程度上重振士气，也给中小企业带来后来居上的机会。2.行业分析。我国乳制品工业起步晚，产品结构单一，但经过经年的发展得以改善。乳制品企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理，发展十分迅速。三元

3、集团所生产的产品标准符合消费者的要求，这就为集团的产品以市场的拓展创造外部条件。，自中国加入WTO后，国外的品牌企业大量涌人中国市场，使国内一些乳品企业受到很大的冲击，尤其像是雀巢公司等一些实力较为雄厚的国际化大型乳制品公司入主国内市场后，多年来的霸主地位不可动摇。加之国内伊利、蒙牛等知名品牌的存在，所以，要想在激烈的竞争中取胜，就必须针对当前生产和消费的现状、存在的具体问题及发展趋势，及时加以调整，确定相应的战略对策，以增强企业的竞争力。因此，对本企业和竞争对手乃至整个行业进行了企业竞争力的分析评价。SWOT分析优势：（1）三元长期以来主攻婴幼儿奶粉产品，生产的产品更适合中国宝宝体质。三元以

4、仿生配方直至完美配方为目标，因此生产的产品更适合中国宝宝。（2）安全的奶源。奶源基地在三江平原、松嫩江平原、察北坝上草原，并建立一套完善的按质论价体系，奖优罚劣，不断提高奶质量。（3）强大的营销网络。作为北京乳品大王，ST三元在北京市场占有率高品牌优势突出，而且并购重组潜力巨大，消费升级题材同样炙手可热。ST三元作为北京乳业大王，控制了北京周边国有奶牛场99%的奶源，是“人民大会堂”的指定用奶产品。公司目前其拥有北京、河北和内蒙古三大奶源基地，将成为北京奥运的供奶主力。公司持有北京麦当劳50%股权，并通过北京麦当劳控股广东麦当劳50%股权。ST三元从1997年就持有的麦当劳，股权增值幅度极为可

5、观。作为北京本地上市公司，ST三元在北京还拥有庞大的地皮和房产。尽管产品差异化优势难于持久，但其作为一种暂时的竞争策略，有利于企业快速的切入一个新兴市场并获取领先优势。因此，三元依然携手交大昂立开发功能型乳品进入上海，显然是想以其暂时领先的新品直击区域巨头光明产品开发的软肋。在大势进军上海之前先由先遣部队构筑桥头堡，以助后续攻势。劣势：成本偏高，产品战略不合理、产品结构没能突出差异化，国有企业管理体制上的局限性是三元的重要病因。2003年是三元历史上业绩最好的时期，当年的主营收入达到13.07亿元，但净利润已经开始走下坡路，从2002年的7423万元锐减到2667万元，此后几年便一直亏损，今年

6、仍在为扭亏而努力。　　成本偏高是三元的病因之一，这也是城市型乳业的一个通病。无论是奶牛的养殖成本、人工成本、物流运输成本，城市型乳业都要高于草原型乳业，而伊利、蒙牛对北京市场的大举进攻迫使三元不但无法用价格杠杆来保持毛利率，反而要通过降价、买赠促销等手段来维持市场占有率，导致了毛利率的进一步降低。　　产品战略不合理、产品结构没能突出差异化是三元的又一个病因。城市型乳业的优势在于巴氏奶，但从三元2003年的数据来看，当年液态奶的比重为巴氏奶下降到51%、灭菌奶（常温奶）和酸奶分别上升到38%和10%；到了2004年，巴氏奶已经降至50%以下，常温奶则上升到了40%。弱化传统强项与伊利、蒙牛拼常温

7、奶，无论如何都不是明智之举。　　作为国有企业，管理体制上的局限性也是导致三元病因中至关重要的一条。东方艾格农业咨询公司首席分析师陈渝告诉记者一个故事：2000年三元曾计划以每头3000多元的价格在河北购置1000多头奶牛，但被大股东北京控股否定，理由是“家财万贯，带毛不算”。结果奶牛的行情从第二年开始疯长，价格翻了好几倍，最高时曾接近20000元/头。“管理层当家不做主，大股东不懂奶业，很多决策缺