央视春晚的植入广告分析大学毕业论文.doc

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1、引言现在的许多年轻人都喜欢追逐潮流，各领域各时代都有自己独特的潮流，我们经常会听到时装潮流、发型潮流、音乐潮流等等。潮流既是流行趋势的所向又是时尚动态的向导，是一股人人都向往而追随的热浪,因而时尚与潮流成了财富的发源地。中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，植入广告凭借其独特的优势，异军突起，将逐步成为广告界的新潮流，但由于其在国内发展尚未成熟而受到国内受众的批评与非议。当今社会处于信息爆炸的时代，各种广告铺天盖地，常常猝不及防地闪现在我们身旁。“植入广告”一词在现今中国也总是以一种令人厌恶、拒斥的角色出现在观众的视野里。近几年，植入广告在电影、电视剧、综艺类节目、网络游戏、

2、体育、事件、音乐、数据库乃至人们的生活形态和日常活动项目中屡见不鲜，2010年虎年春晚更是被说成“广告中插播的春晚”。随着植入广告的成熟，其将会逐渐被受众所接受，迅速发展成为存在于各类媒体中的一种潮流和时尚。美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪•开来普斯说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入时代。”从上世纪90年代植入广告在我国初现端倪到今天植入广告已成为一个众所周知的概念和广告形式，各种植入式营销发展得如火如荼，业界和学界也对植入广告做了初步的探索和研究。一方面，植入广告凭借其独特的隐蔽性，与媒介内容的粘合性，传播方式的间接性，效果的潜移默化及低成本等特性受到广告主、媒

3、介和消费者的青睐，发展迅猛，发展前景不可估量；另一方面，伴随着广告市场各主体之间利益的动态平衡的过程，尚处于起步期的我国植入广告在发展的过程中暴露了一些弊端，存在着一些亟待解决的问题。只有对国内植入广告的发展势态有一个清晰的梳理和整体上的把握，对其发展过程中存在的问题做深入、细致的分析，才能找出解决问题的思路和办法。一则优秀的植入广告,不应该只体现广告主的商业要求，还要考虑其与艺术作品的融合，观众在接触到该植入广告的感受、媒体环境等诸多因素。近几年企业争相在央视春晚中植入广告，使这一形式在春晚中得到不断发展进步，央视春晚是我国最具特色的传统综艺节目，在中国具有不可逾越的收视率和权威性

4、。央视春晚植入广告形式多样，其植入广告的运用在一定程度上代表了国内植入广告的运作水平及现状。透过央视春晚了解观众对植入广告的态度看法及要求，引导广告主、广告制作单位、导演、演员等相关人员对植入广告有正确的认识，提高植入广告的整体水平，使中国植入广告走向健全和成熟。既满足观众观看节目的需要，又可解决制作方的资金问题，还能起到良好的产品宣传效应。纵观植入广告的发展趋势，把握未来广告潮流。-29-1背景分析1.1植入广告的含义植入式广告英文表述一般有三个词汇：ProductPlacement，BrandedEntertainment和BrandedContent,直译分别是“产品植入”“品

5、牌娱乐”“品牌内容”，由此可见，植入广告不只是产品层面，还深入到品牌与媒介娱乐内容的融合。最早提出植入广告定义的学者是Steortz,他在1987年将植入广告（ProductPlacement）定义为“将一个有品牌名称的产品、包装、标志或其他商标的商品放在电影、电视节目或音乐录影带中，又可称为品牌植入（BrandedPlacement）”。这个最初的定义对植入广告的载体局限于3种媒介，同时只提到视觉呈现方式。1994年Balasubramanian提出植入广告是“以付费方式，有计划的以不引人注目的拍摄手法，将产品信息放植于电视节目或电影中，以影响观众对产品的认知。”该定义提到了付费，

6、但是根据目前PQ媒介的分类，植入广告的呈现方式主要有三种形式：1）付费的（Paid），这种方式通过缴纳费用使商品获得有计划的植入；2）交换的（Barter），在这种方式中商品通过被使用换得有计划的植入；3）免费的（Gratis）,在这种方式中商品的植入是未经计划的，商品的植入常常是为了塑造角色形象或者是为了增加情节、声音和文字的丰富性，制作方不向相关企业收取费用。本文认为植入广告涵盖PQ媒介所说的三种形式。1996年Babin和Carder提出植入广告是“将产品、品牌名称及识别、包装、商标，植入于任何形式的娱乐产品中。”1998年Gupta和Lord提出的植入广告的定义则将植入广告的

7、媒介载体由电影、电视节目、音乐录影带扩展到广播节目、流行歌曲、电视游戏、舞台剧、小说。不仅涉及大众媒体还延伸到其他文化媒体如戏剧表演、文字书籍等。2001年Pastina提出植入广告“是一种商业行为，其在一个特定的媒体节目当中涉及广告，主要是为了增加品牌的知名度、产品或服务。”2003年DonaldParente提出植入广告是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而