可口可乐的分销渠道设计

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1、可口可乐的分销渠道设计班级：管理系10级市场营销一班小组成员：邢志静20100321046谢翠虹20100321023王雪娟20100321026目录可口可乐的分销渠道设计一、背景(一)可乐行业渠道模式1、直销式：直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。生产厂家超市商场各类零售店酒店餐饮娱乐场所2、网络式：网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。生产厂家经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售商……零售商……零售商……零售商……零售商……

2、零售商……3、平台式：平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。生产厂家经销商经销商经销商……零售终端零售终端零售终端……（二）市场分析1、可口可乐在中国的现状可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。2、影

3、响可乐市场的规模因素发展期长短、核心竞争力、大型企业组建的非市场化、新可乐的推出、竞争对手的市场份额、资金的周转能力、3、可乐市场发展潜力分析多元一路畅饮，新中国成立后，由于众所周知的原因，可口可乐在中国沉寂了数十年之久。1979年，可口可乐重新敲开中国市场的大门，成为改革开放后第一家进入中国的美国企业。然而，可口可乐也曾走过一段弯路。上个世纪八十年代，面临巨大竞争压力的可口可乐为了寻找新的利润增长点，踏上了多元化经营之旅。此后，可口可乐坚持在饮料这个主业上精耕细作，在中国市场则谨慎地采用业内多元化推进的策

4、略，一路畅饮。截至2007年，可口可乐在中国提供超过50种品类的产品，涵盖了从碳酸饮料到果汁、茶、水、咖啡、功能饮料等几乎所有饮料品类，满足了消费者的不同饮料需求。而中国人均年饮用可口可乐公司产品数量达到24杯。可口可乐以15.5%的销售份额，仅次于达能，位居第二。霸业雄心依旧。日前,全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand发布了“2009年全球最佳品牌排行榜”。报告显示，随着经济衰退的加深，消费者对品牌失去信任。不过可口可乐以687亿美元的身价仍然保住了全球最具价值品牌第一名的地位，并且品牌价值较

5、上一年度还提升了3个百分点。当下，可口可乐已经拥有中国3个最畅销碳酸饮料品牌中的两个。但该公司希望，到2020年，在目前按收入计已是其第三大市场的中国，它还能再拥有4个销售额达10亿美元的品牌。这一雄心勃勃的目标表明，可口可乐相信，在华销售额增长逾两倍的长期目标，不会因收购汇源遇挫而停息，更不会受国内竞争对手的影响而放弃。按收入计算，中国已经是可口可乐第三大市场，平均每人每年消费28支可口可乐产品，与非洲穷国的水平相当，远低于巴西去年人均199支可口可乐产品的饮用量。因此，可口可乐在中国市场的潜力还很大。（

6、三）消费者的服务需求1、要以消费者的需求为核心一直以来，可口可乐公司一直都是与消费者的需求俱进。在波士顿的美国饮食协会的食品和营养博览会议上，可口可乐美国北部公司LivingWell的副总裁CelesteBottorff说：“消费者不同水平的需求更加透明化。”另外，她还提出公司已经加强了对企业社会责任的关注，并且确保消费者可以使用可口可乐企业社会责任战略的资料。例如，无论他们是关心饮用水还是关心包装材料的环保功能。而且，她说消费者的需求往往是冲突的，但是消费者需要的依旧是健康的饮料。2、分析消费者期望的服务

7、水平顾客期望的服务水平无非就是顾客的期望值，即顾客对产品的满意度。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。对于可口可乐公司来说，如果对可口可乐公司的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力，另外企业要强化个人

8、服务理念，不断提高消费者期望的服务水平。二、可口可乐的渠道目标及渠道设计原则（一）渠道目标1、确保渠道运营顺畅 2、放大产品销量 3、方便顾客 4、开拓市场 5、增强经济性 6、提高市场覆盖率 7、控制渠道（二）渠道设计原则1、接近终端2、市场覆盖3、争做领袖4、规避窜货5、利益共享6、调整策略三、可口可乐的渠道架构和路径（一）发展阶段一九十年代初以前，也就是现代渠道在中国市场的第一个阶段，同时，也是可口可乐中国