广告创意的基本方法

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1、第四节广告创意的基本方法   从广告信息策略如何发展成广告创意，即发展成最易为人们所接受的、最有力的广告表达方式，回顾广告最著名的创意理论和方法，对提高创意能力将有帮助。 影视广告欣赏：FM365网站形象广告  一、固有刺激法   固有刺激法是李奥·贝纳（LeoBurnett）提出的创意方法，该理论认为：广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即"与生俱来的戏剧性"。也就是说首先要找到生产和消费的原因，其次便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出令人信服的广告。"青豆巨人"就是李奥·贝纳运用固

2、有刺激法最成功的一个例子。该广告以"月光下的收成"为标题，在文案中写道：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。向消费者传达青豆从收割到包装过程中表现出来的精心细致，以及消费者对"新鲜"的渴望。对"月光下的收成"创意，李奥·贝纳认为兼具产品新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特殊的关切，是罐装豌豆广告中难得一见的妙句。   女性口服液"美媛春"1994年在广州推出的广告就深得"与生俱来的戏剧性"的精髓，首先在《广州日报》上推出广告，只有美媛春三个字，每个字下文案分别为"

3、美媛春是一个少女，活泼天真、美丽动人，她从大海那边来……"，"美媛春是一个姑娘，婀娜多姿，楚楚动人，她从大地那边来……"，"美媛春是一个少妇，丰姿卓约，神韵动人，她从天而降……"，右下角都注明"详情请见大后天本报"；三天后又推出了"寻人启事"——"美媛春"寻找广州地区12周岁以上、姓名中含"美媛春"任一字者，奖给价值50元的礼品，含二字者奖100元礼品，含三字者则更有一份"惊喜"。结果这一活动成功地发掘出了产品的特有神韵与固有价值，吸引了人们的注意力，开展广告后四个月销量即比前八个月猛增250%。   案例-3

4、5：维珍航空   二、独特销售主张   罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出的独特销售主张（UniqueSellingProposition）简称USP理论，是一种发展创意的有效方法。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议。即买本产品将得到的明确利益。二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的"只溶在口，不溶在手"广告创意是USP理论

5、典范之作。当时，M&M巧克力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果，瑞夫斯认为独特销售建议构思就建筑在这一点之上，在确定建议之后，就是如何利用这一构想并将它放入一个广告中。在广告中，他设计两只手放在银幕上，并且说"哪一只手里有马氏巧克力？不是这只脏手，而是这只手。因为马氏巧克力只溶在口，不溶于手。"    瑞夫斯还曾给李斯德林漱口药水做过一则广告，题为"消除口臭！"人们哗然：独创性的销售主张，几乎是从一堆破铜烂铁里冒出来的！但正是这个销售主张，持续了32年，给厂家带来了巨大的利润。这说明第一个发现产品USP，并通过广告迅

6、速传播到消费者中去，可以举重若轻地占领市场。如高露洁牙膏最早便是以"清洁牙齿同时清新口气"这一独特销售主张来先发制人。"科学派"鼻祖霍普金斯曾为喜立滋啤酒提炼出一个广告主题，竟然是"喜立滋啤酒瓶是经过蒸气消毒的"。实际上每一家啤酒厂都是这样做的，但重要的是别人没有说过，结果喜立滋啤酒由原来的第五位跃升为第一品牌。中国的赊店老酒的销售说辞也有异曲同工之妙：不含有害物质。本来凡是合格的酒都不含有害物质，但赊店老酒先说出来就在消费者心中引起不寻常的心里效应。   广州蓝色创意广告公司曾经为"康怡花园"做了一则广告，他

7、们只花费了两三万广告费，结果不到一星期就卖出70多套，花到十几万广告费时，全部卖完。他们地USP其实十分简单——地处中山大学对面，但这一点对在朝"国际化大都市"迈进地广州市民来说，有很强的震撼，因为"国际化"的结果是大建设、大拆迁，市民对一般物业不知其所处环境将来会怎样，地处中山大学对面，环境条件就肯定了——再搬再迁也不可能把中山大学这一老牌重点大学给拆了。   又如让人应接不暇、眼花缭乱的汽车市场上，各大汽车生产商也都是各显身手，劳斯莱斯说"尊贵"，奔驰说"豪华"，宝马说"驾驶乐趣"，马自达说"装备精良"，富

8、豪说"安全"，绅宝说"飞行科技"，尼桑说"美观"……而奥美公司在台湾为March（进行曲）汽车做的广告更是出人意料，一反常规地诉求自己的胖车型，用的口号是"那个死胖子在叫我胖子？"和"瘦条的女人固然有魅力，肥胖的杨贵妃却几乎迷死了唐明皇"等等，结果一下子塑造了鲜明的个性。   又如美国宝洁公司在洗发水市场推出的几大品牌，几乎个个都是USP的典型，海飞丝"头屑去无踪"，飘柔"令头发飘逸柔