联邦快递营销案例分析

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《联邦快递市场营销分析》2015春季MBA2班任彦乐学号：1550301221 联邦快递市场营销分析1.物流市场营销的概述1.1物流市场营销的特性，原则和作用（一）特性1.营销者提供的是物流服务，而物流服务的质量水平并不完全由物流企业所决定，还同顾客的感受有很大的关系。2.营销的对象广泛，市场的差异程度大。3.物流服务能力强。（二）原则1.注重规模，讲究效益。2.注重合作，讲究优势。3.注重回报，讲究共赢。（三）作用1.物流企业注重营销管理既是物流市场发展的客观要求，也是物流企业应对竞争环境提高自身生存和发展能力的实际要求。2.营销管理是物流企业的核心职能之一。2．联邦快递2.1.联邦快递简介联邦（FedExCorp.）成立于1973年，经过30多年的发展，已成功跻身全球快递业巨头，为全球的顾客和企业提供涵盖运输、电子商务和商业运作等一系列的满意服务。它能够调度一个由48000辆地面交通工具、645架飞机和53500个投递点组成的全球网络系统。在全球超过220个国家和地区提供当天、隔夜或预定时间的文件、包裹和货物的航空快递服务。每年营业额逾340亿美元，旗下多家公司虽然彼此竞争，但全部归于享誉市场的FedEx品牌统一管理，致力提供综合业务应用方案。联邦屡次获选为全球最受尊崇和信任的雇主，旗下27.5万多名员工和承办商均以“绝对、正面”的态度，秉持最严格的安全、道德和专业标准，并且以满足客户和社区的需要为本。2.2.联邦快递物流在国内市场营销环境分析 任何物流企业都是在一定环境中从事营销活动的，环境的特点及其变化必然会影响物流企业活动方向，内容等。环境分析的目的，主要是为了识别环境中影响物流市场营销的各种因素及其变化趋势，认识这些因素对物流营销活动的影响机理，发现环境带给企业的机会和威胁，以及揭示物流企业与竞争者相比较所具有的优势与劣势，进而为建立营销战略服务。那么，就中国而言联邦快递面临着一个怎样的环境呢？2.2.1一般环境分析1.政治环境服务业作为第三产业对推动经济快速发展有着重要作用，为此我国出台了很多促进服务业发展的相关政策，这对于同是服务业的快递行业的发展极为有利。在国家的《邮政业“十一五”规划》当中，第一次提出推广快递服务这个口号。规划指出，要改善快递服务发展环境，鼓励和支持民营快递企业加快发展，营造公平竞争环境，健全市场准入制度等等。与此同时，体制改革的不断深化也为快递业的发展保驾护航。2006年，邮政部门政企分离改革，开始打破中国邮政EMS快递服务的垄断地位。这为民营快递的崛起创造了机遇，也促使EMS树立危机意识，在激烈的市场竞争下不断完善服务体系巩固市场份额。但如今，国家还没有出台统一的快递市场管理办法，快递市场政策法规机制不健全。这导致我国的快递行业发展壮大并不一帆风顺。随着国际快递巨头的进驻，民营快递企业的增多，行业竞争愈加激烈，开始出现无序竞争状态。因此，必须加快完善相关法规政策、规范快递市场的步伐，真正实现中国快递行业的蓬勃发展。2.经济环境改革开放政策的贯彻实施，为我国的经济市场注入新鲜跃动的血液。经过三十年的发展，我国在世界经济中的地位逐渐上升。加入WTO也是我国经济发展的重要契机，使我国经济发展更趋于多元化，由此也充实了我国的资本市场同时带来制造业和零售业的繁荣。这些变化都必将使快递业的需求进一步扩大。3.技术环境 快递服务不仅仅是传统的物件送达，其科技含量也相当高。先进信息技术的运用能提高企业服务水平和工作效率，以降低服务成本，有效地配置企业资源，优化服务结构。可见，良好的技术环境对于先进技术的普及起着至关重要的作用。中国的本土快递企业在技术支持方面与国际快递公司还有一定的差距。主要表现在：机械化、自动化程度不够高。多数企业的技术装备和设备设施落后，运输工具和仓库空间利用效率低；包装流程不够统一，快件分拣效率低。信息化水平低。大多数快递公司没有建立完备的信息管理系统，与客户缺少有效沟通，这严重制约了企业的运营效率和服务质量。因此，必须要加大技术投资力度，提高快递企业的技术装配水平，优化信息网络，依靠科技进步，改善服务质量，提高对快件的监控管理。2.2.2产业环境分析1.现有企业间的竞争强度分析1)现有竞争企业的数量和力量对比分析经过三十年的发展，我国的快递产业发展逐渐成熟，快递市场已形成较大规模，仅2006年，中国快递市场规模就已达到200亿元，而且每年以30%的速度增长。如此庞大的市场需求，竞争的激烈程度可想而知。我国目前约有1500家快递公司，主要分为三类：一是传统国有快递公司，以中国邮政快递（EMS）为代表，有民航快递、中铁快运等；二是国内综合实力较小的民营快递公司，如申通、宅急送、大田等；三是跨国快递公司，以敦豪（DHL）、联邦快递（FedEx）、联合包裹（UPS）以及荷兰天地快运（TNT）为代表。快递服务要求传送速度快，在不同距离上对交通运输工具的要求有所不同，因此对快递公司的实力和规模也有不同层次的要求。根据业务距离不同，快递市场可分为国内快递市场和国际快递市场。国际快递业务一般由规模较大的快递公司来经营运作。目前我国近130多家快递公司声称有能力承接国际业务，但DHL、UPS、FedEx、TNT四大国际快递巨头占据，并以其完善的硬件设施和个性化需求服务等优势保证业务量的稳固增长；EMS虽然失去国际快递业务的垄断地位，但长期独家经营所累积的知名度，使其还占有国际快递业务近30%的份额。 中国的国内快递市场的竞争也由于进入者的增多日趋白热化。我国有近万家民营快递公司，年营业额超过100亿元。他们占据国内80%的同城快递服务以及60%的跨省快递。当然这并不代表国际快递巨头就会放弃这片迅速扩张的国内市场，根据WTO的规定，我国的国内快递市场在2005年底全面开放。TNT在中国的服务网络已覆盖500多个城市，拥有25家分支机构；FedEx已在全国220个城市开展业务。网点的迅速扩张和巨额投资充分展示了外资巨头在国内市场的良苦用心。但由于国内快递市场尚未完全规范，无序竞争、地方保护等现象的存在使得外资一时不会贸然全力出击1)产品差异分析跨国快递公司都拥有明确的送递使命，使顾客增加对其信任程度，由此便与EMS和民营快递拉开差距。同时由于其先进的服务设施，跨国快递公司能向客户提供一流的跟踪查询服务。由于速递服务的使用者大多是银行、贸易公司和制造商等，他们不仅强调速度快，更希望随时跟踪物件的运送行程，以便情况变动时的及时调整，避免损失。为了适应这种市场需求，跨国公司利用最新的科技成果，研制出一整套全球跟踪查询系统，从接收到投递的全过程实现信息上网，最大限度的满足客户的需求。这一点在目前也是民营快递和EMS无法实现的。民营快递由于本身的民间特点，在送递价格规定和网点铺设方面显得更加自由。正是低廉的价格和机动灵活的特性，使其也拥有相当大的客户群体。EMS依赖自身的国家专有优势，经过多年的经营，建立了庞大的干线运输网，遍及全国的邮政系统，7.7万个的邮政营业网点，覆盖全国2960个县以上的城市。这种覆盖全面的投递网对于EMS的差异化竞争也是不可或缺的宝贵资源。2)退出障碍和转移成本分析在退出障碍方面，表现较为明显的是经济障碍。由于快递服务的速度要求，想要开展业务就必须拥有齐全的运输工具：小到机动车、汽车，大到火车、飞机等。而这部分资产的投资在企业运作初始，就已成为沉没成本。因此，面对这类专门性较高的资产，企业想要退出该业务服务就必须应对高额的代价。3)中国邮政快递EMSØ拥有遍布全国的邮政系统；Ø国家政策法规的保护； Ø经过多年经营，品牌知名度较高，同时建立比较稳定的客户群体。中国邮政EMS联邦在我国的国际快递业务已经占有相当可观的市场份额，但对于更有发展潜力的国内快递市场，也不甘错失良机。然而国内业务的开展也是强手如云。EMS作为国有快递企业，国家相当重视其发展。借助邮政专有优势，经过多年经营，EMS不仅拥有一个遍及全国各省、市、区、县的服务网络，还拥有连接世界各国的实物投递网络。在硬件设施方面，EMS拥有自己独立的快件处理枢纽和中心、快件运输车队和铁路邮车、邮政咨询处理网络、科研机构以及快件处理设备制造企业。虽没有国际巨头的设施先进。但能拥有如此庞大的快递服务网络也是其他任何企业可望而不可即的。因为网络的普及率高，使得EMS一直享有较高的知名度，同时建立了较稳定的客户群，易获得顾客的信赖。新兴快递企业—民营快递公司Ø廉价的劳动成本保证其价格优势；Ø速递服务灵活性较大；Ø企业规模较小，资金相对匮乏，抵御风险能力低；Ø缺乏专业物流人才，服务人员素质较低。1.买方分析 改革开放三十年来，我国经济迅速发展，GDP增速在8%以上。加之政府的政策扶持，确保了国民经济持续稳定的增长趋势，人民生活水平也进一步提高。经济总量的增加，必然带来频繁的经济交易活动，从而扩大对快递服务的需求量。加入WTO以来，我国对外贸易发展迅速。大量外企企业都在中国设立分公司，我国也涌现出一批优秀企业开始拓展海外业务。业务覆盖范围广阔，必然加大物件、信息的传递需求，使得我国国际快递市场迅速发展。而这一类有较强经济实力的外贸企业便形成潜力巨大的买方市场。目前，国际快递业务需求主体包括39万多家外商投资企业，4万多家对外贸易企业以及3000多万家境外企业。国内快递市场的需求主体大多是普通民众。生活条件改善，一大批消费者的消费观念和消费习惯也随之改观。对于物品邮寄，不再是只想着邮政局，而是通过品牌熟知度，选择服务质量高、信誉度好的企业。可见，不论国际业务还是国内业务都有相当可观的市场容量，企业的获利机会也很大。对于散户需求者而言，面对快递市场提供的非标准化产品，价格必然是其考虑的关键因素。因此这类消费群体的讨价还价能力较高。针对高端客户，他们更多强调的是服务时效性和个性化，对价格的敏感度较低，因此买方议价能力较弱。1.供应商分析1)技术研发提供方先进技术的应用在快递服务领域扮演相当重要的角色。技术供应方能够针对不同市场需求提供适用性强、方便有效的技术系统。但由于技术研发市场的选择性较大，对于快递服务发展并没有形成有效阻碍。2)劳动力市场现代物流业的发展不仅需要先进的技术支持，还必须有足够的专业人才的支撑。中国的快递发展还处于起步阶段，对于专业物流理念的认识尚不深刻，因此缺乏既懂信息技术又熟知现代物流管理的专业复合型人才。专业人才供应不足，将阻碍快递行业的进一步发展。3)政府支持力度 在我国，政府是大多数资源的所有者，包括土地、资金等。而快递服务业务的发展，需要先进的仓储运输设备和大量土地资源；而土地、设备的投资又需要庞大的资金支持。鉴于土地和资金多快递服务发展的重要作用，使得政府作为供应方有较强的讨价还价能力。2.3．内部因素（环境）分析（优势和劣势）---联邦快递（FedEx）优势（S）²提供个性化服务联邦的客户遍及全球，他们来自不同的地区、拥有不同的背景，因此，每个客户所需要的服务也不尽相同。为此，联邦快递专门设置了FedExService部门，为每位客户度身订制一套切实有效的物流解决方案。正是联邦能真正急客户之所急，以客户需求为服务宗旨，从而赢得稳定的客户群体。²科技领先理念——IT技术战略在物流行业，科技应用已成为企业生产和发展的重要支柱。联邦快递也充分意识到高新科技应用对物流企业发展的重要意义，在企业运作中处处都体现了科技为先的理念。联邦将业务和IT技术有效结合，提高了业务处理能力，同时加强了与客户之间的信息互动和共享。联邦一直坚持将IT技术的应用作为自己的战略伙伴看待，而不是业务发展的投入成本。因为他们知道如此大力地实施IT项目，是充分着眼于客户的利益，充分理解客户需求，紧密贴近业务，提高客户服务水准。²重视品牌培养在2006年“中国十大商务品牌”的评选中，联邦快递获得了44%的品牌崇尚度，遥遥领先第二名EMS的19%。为什么会比本土企业还拥有如此多的选民呢？2006年，距我国快递市场正式向外资企业开放不过一年时间，联邦竟然能在相对陌生的环境中积累如此高的品牌认知度，与其精心的品牌战略关系密切。通过设计针对中国市场的品牌形象宣传片，让消费者认识联邦；接着，通过优质的服务传播品牌意识，进而便是客户的认可和赞赏，加之口碑宣传，联邦品牌便自然而然进入百姓心中。同时，联邦还通过参与公益事业、加强公共关系网络，建立良好的品牌形象。²员工激励机制 有效的激励措施，可以充分发挥员工的能力，提高员工的积极性，从而提高生产效率。要设计一套操作性强的激励机制，对于企业的永续经营十分重要。联邦在激励机制方面也是下足了功夫：认真聆听——在联邦，经理不是高高在上的，他们会主动与下属探讨焦点问题，并积极地制定解决方案。此外，联邦还有一个特殊的机构“上诉委员会”。员工可以直接通过这里与企业的高层主管面对面，说出自己的意见建议。优势（S）A.产品创新能力强，产品类型多元化B.良好的财务结构C.强大的技术应用系统D.独特的企业文化E.科学的员工管理劣势（W）相对将高的定价运营成本机会（O）1.人民生活水平的提高2.电子商务发展3.需求市场潜力巨大4.对个性化服务的关注增强5.品牌知名度SO战略A1，2：用优质服务满足人们对高质量生活的追求，同时量身订制个性化服务。C2：加大技术创新和研发力度，建立适于市场需求的信息技术体系。D5：独特的企业文化作为企业的精神力量，通过打造优秀服务团队，提高品牌知名度。E5：员工才是财富的真正创造者，科学的员工管理，丰厚的员工福利政策，也在潜移默化中树立良好的业界形象。WO战略F1，2，3：生活水平的提高和新型的消费方式，对快递需求进一步增加，经济合理的定价必然取得更多的市场份额。F4：个性化服务在技术支持的前提下，先是一定的规模经济效益，因此定价调整空间大。 威胁（T）6．邮政法规的限制7．网络发展速度8．本地人才供应9.本地航空公司进入ST战略C7：快递服务的基础就是广阔的网络覆盖面，将先进技术融入网络覆盖中，将有助于加快网络覆盖速度。D8：为弥补本地人才短缺，必须加强培养优秀的专业技术人才，以配合于联邦的在华扩张计划。WT战略F8：加大本地人才培训，用专业的服务树立良好的品牌形象，从而提高知名度，扩大市场空间。G7：制定经济型服务标准，适当调整价格，在国内市场赢得更多客户，平衡成本支出。奖励制度——联邦的奖励方式可谓五花八门，包括现金、电影票、免费餐券等。除此之外，还有一项很特别的奖励方式“灵动奖励”—在工作场合不定式的颁发奖励，会使员工终身难忘。劣势（W）²产品定价普遍偏高目前，联邦在华的发展对象主要是中高端客户，对价格的敏感度较低，但是这大大限制了联邦的发展空间。毕竟，中国还是工薪阶层占多数的消费群体，对价格有相当的敏感度。而且大多数消费者还是在价格优惠的前提下，考虑其优质的服务。因此，适时的调整价格，或者开设经济型快递服务都会有利于在中国内地赢得更多客户。²在华网络铺设仍需加强联邦快递在国内的网络建设速度相对其他三家国际巨头，劣势较为明显。同时，本土化战略的实施也相对3.综合分析及联邦在中国市场的营销战略3.1SWOT分析由SWOT模型分析结果显示，联邦应该主要进行SO战略（集中战略）和ST战略（多元化、一体化战略）。（一）多元化战略 现在，联邦在国内的业务还是以包裹物件速递为主，但作为全面的物流企业，联邦在国内也要重视多元化，提供快递物流方面的多项服务，并且在物流领域积极寻找合作伙伴，必要时候进行联合、并购，最终达到增加利润、赢得客户的目的。在2007年正式完成大田集团国内快递业务的收购，成为在中国运营的全外资公司，这大手笔的收购，透露出联邦在华的多元化发展雄心；2009年就要投入运营的广州白云国际转运中心，也必将促进联邦业务服务的多元化发展。（二）集中战略成本调整——快递作为资本密集型产业，要保证企业的快速发展必须在服务网络建设、生产设备更新、基础设施服务等方面投入大量资本。而同时快递又属于服务行业，资本投入的回收期较长，风险较大。因此，有效调整成本是企业扩张的必要措施。在人力资源方面，精简人员不仅有效降低成本开支，同时简化团队组织结构，便于加大业务处理的灵活性。但是要明确的是，不能一味地削减人员，而忽略了员工情绪，否则失去向心力，企业一样无法继续前进。在配送环节，对燃油费用的开支使其成本高昂的主要原因，因此寻找低价的燃油供应，提高燃油利用效率将能有效的控制成本。在航线权限方面，能在国际航线上实现直航，减少中转数量是降低运输成本的关键因素。于明年投入使用的广州白云机场—亚太转运中心，将会大大提高货物运转效率，降低运输成本。产品服务差别化——满意的服务可以提高客户的忠诚度，实现企业利润。如今，大多快递竞争对手都明白满意服务带来的高额利润，都致力于提供满意的服务，赢得市场需求。怎样的差别化服务提供，能保证联邦的竞争优势，加快在华发展速度呢？联邦必须做好充分准备应对来自竞争者的压力。良好的信誉，增加客户的信赖度。在如今，信誉度是考量一个企业好坏的重要指标。能将自己的承诺及时兑现，将很大程度上赢得客户的信任，从而确保利润的实现。科学的物件管理系统，加快业务处理速度，透明化物件运输过程。3.2联邦快递根据中国的环境提出的7项营销战略1.一体化的物流服务。按照现代物流发展的4个阶段，欧诺个过的物流企业还只是处在异常激，利润极低，专业化程度也较低，无法满足客户的个性化服务要求；而一体化物流服务则可根据用户需要，整合客户多个资源，它是一种附加值最高的物流服务。FEDEX作为全球最大的快递企业之一，在提供门到门，益田花园供应链物流服务方面有着先进的管理理念及运作模式。2. 在中国开展多式联运。目前物流业的发展在中国已经引起了各级政府。各界人士的高度重视，并且在物流基础设施上进行了大量的投资，建立了现代物流所需要的快速通道，如高速公路，高等级的全国公路网，快捷的城市运输通路，铁路网，航空枢纽等。同时，政府也在下大力气打破分割，地方保护等不利现代物流发展的局面，实现资源共享，为国内外物流企业创造一个公平，合理的发展环境。3.提供标准化和规范化的物流活动。由于物流环节中的运输工具，承载设施和设备的标准和规范不统一，导致物流无效作业环节的僧家。目前我国物流标准化体系表已经修改完毕，不日将出台。同时，物流规范化运作也因企业的不同而各异，但标准化应该做到全球范围内统一。FEDEX的物流作业完全按照国际物流标准进行。4．FEDEX通过与大田集团的合作，已经完成了以北京，上海，深圳为中心的中国物流网络部局。已经开通了中国津泸穗深及周边城市客户投寄15个亚洲城市和美国，加拿大各个城市的“亚洲一日达”和“北美一日达”快递业务。公司通过其FedExShipManager,FedExPowerShipFedExShippingAssistant与全球100多万家客户保持着密切的通讯联系。5.资源整合能力方面。据统计，目前中国自货自运车辆占到了社会运输车辆的70%，货运车辆空载率达到了37%左右，因装卸运输造成损失500亿元人民币，因保管不善损失30亿元人民币。同时，中国的物流企业大多是从传统的国有交通运输与仓储业演变儿来，由于历史原因，这些企业大多存在管理不好。技术落后，设施设备较差等问题。而FEDEX可以通过自身能力解决这些问题，实现资源的整合。6.物流信息化方面.FEDEX拥有快捷，便利的信息系统及自动化的物流设备，几乎应用了世界上最先进的各类物流信息技术和运作模式。7.可以提供多种物流服务。拥有温控运输中的保温技术，危险品运输中的安全防护措施及特种物流作业等，FEDEX能为大熊猫，赛马，跑车，钢琴等各种物品提供跨地区的运送服务。公司已经在全球物流运营过程中积累了丰富的知识和经验，各项安全，环保标准及其他技术指标能符合国际要求。