我国旅游形象设计理论探究综述

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1、我国旅游形象设计理论探究综述摘要：旅游形象策划是塑造和改善旅游形象的有效手段。旅游形象策划可分为旅游形象分析、旅游形象定位、旅游形象设计和旅游形象传播四个步骤。文章综合国内外有关旅游形象策划的理论，依次根据四个步骤进行了较为系统的梳理。研究发现，今后可以进一步深入研究的内容包括旅游地形象的竞合分析、定位理论、系统理论构建等问题。旅游形象营销转向旅游形象管理是旅游形象策划理论研究的新方向。关键词：旅游形象；策划；理论；我国旅游业在经历了资源驱动、产品驱动、市场和营销驱动后，进入了形象驱动的阶段。“形象就是实力和财富”的观点已得到业界

2、的普遍认同。旅游形象研究对于提高旅游地和旅游企业的知名度、识别度、美誉度及引导旅游者的出游行为抉择，具有重要的意义。旅游形象是可以塑造的，其有效的手段就是对旅游地的形象进行策划。如何策划鲜明、独特、富有吸引力的旅游特色形象，已成为一个旅游地或旅游企业拥有竞争优势的重要条件。正如Pike（2002）所言，旅游地形象是旅游学术界最为热门的话题之一。10关于旅游形象策划的综述类文章，只有苗学玲（2004）对我国1994-2003年旅游地形象研究的述评。她采用定量分析和定性归纳的方法，由表及里梳理10年间国内这一方面研究的发展脉络，聚焦核

3、心理论的演化，揭示出国内旅游目的地形象研究的发展过程和现状。其实仍属于旅游形象研究综述。一、基本概念（一）旅游形象对旅游形象的研究始于20世纪70年代。最早提出旅游目的地形象这一概念的是Mayo；国内最早提出旅游形象的学者是邱焰美（1986）。我国最早研究旅游形象的学者是白祖诚（1994）。国外学者探讨最多的是旅游地形象（DestinationImage），其次是旅游形象（TourismImage）。国内学者在研究旅游形象这一概念时，有多种提法，如旅游形象、旅游地形象、旅游目的地形象、旅游区形象等。经过了30多年不断深入的研究，国

4、内外学者对旅游目的地形象概念含义的理解经历一个从模糊到具体、从片面到较全面、从宽泛到集约的过程（程金龙等，2004）。但是，尽管研究所涉及的主题众多，在目的地形象的特性上仍未有共识，因此，仍有进一步理解旅游目的地形象的概念及组成的必要。10从旅游者的角度看，旅游目的地形象是他们对旅游目的地的总体印象和期望；从旅游地角度来讲，旅游目的地形象是旅游资源优势的集中体现（程金龙等，2004）。从时间角度来看，旅游形象由历史形象、现实形象及未来形象构成（马勇、李玺，2002）；从空间角度来看，旅游形象可分为省（区）域（宏观尺度）、县（市）域

5、（中观尺度）和景区（微观尺度）3个层次。（二）旅游形象策划陈传康等（1996）发表的《神仙世界与泰山文化旅游城的形象策划（CI）》一文被认为是国内第一个关于旅游地的形象策划。1999年，李蕾蕾在其博士论文的基础上写成《旅游地形象策划：理论与实务》一书，这是国内第一本系统探讨旅游形象及策划的专著（乌铁红，2006）。旅游形象策划是旅游地经过人为干预的形象再造过程。陈晓梅（2008）认为，旅游形象策划可以分为四个阶段：旅游形象前期研究、旅游形象定位研究、旅游形象推广研究、旅游形象影响及作用研究。苗学玲（2005）认为，旅游形象策划的步

6、骤可以简化为4个部分（见图1）。其中分析包括地理文脉、旅游形象的受众调查、替代性分析；定位指在分析的基础上将旅游地的核心理念概括出来，浓缩为一个形象口号；然后，围绕此理念在本地塑造物质视觉和人文感知形象；最后选择适当的传播手段影响受众。10运用中国期刊全文数据库，对“旅游形象”类文章进行二次检索。结果发现，“分析”、“定位”、“设计”、“传播”是旅游形象策划四个步骤相关词汇中出现频率最高的词。因此，可以将旅游形象策划分为旅游形象分析、旅游形象定位、旅游形象设计和旅游形象传播四个阶段。本文借鉴苗学玲的“旅游地形象策划简化模型”，从以

7、上四个方面进行阐述。二、研究内容（一）旅游形象分析我国旅游学者在吸取国外研究成果的基础上，拓展了旅游形象研究的领域，取得了一些理论成果。1、“脉”理论“脉”理论经历了“一脉”到“四脉”的丰富和发展历程。文脉概念最早由陈传康（2003）先生引入旅游规划（于1996年），特指旅游点所在地域的地理背景。后来，范业正（1998）将“文脉”进行细分，把旅游目的地自然因素称之为地脉，社会文化因素称之为文脉，“二脉理论”由此形成。牟红、姜蕊（2005）进一步将其细分为地脉、文脉、史脉；章尚正等（2006）则提出了地脉、文脉、商脉的新细分。熊元斌

8、、柴海燕（2010）在前人的基础上，提出旅游目的地形象定位的“四脉”理论，即地脉、文脉、商脉、人脉，并以商脉为核心重构旅游目的地形象分析理论。10此外，吴必虎（2001）提出“地方性研究”这一概念，内容包括自然地理特征、历史文化特征和民族民俗文化的