飞鸽三胶市场导入期执行方案

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1、飞鸽三胶市场导入期执行方案一般而言，产品在市场上通常经历导入期、成长期、成熟期和衰退期这样四个时期。根据我们在营销大纲中的策略规划，市场导入期的主要目的是完成渠道建设等基础策略的执行，同时进行市场预热。基础策略执行得越扎实，网络准备越充分，市场成长期就会相应越长。所以，在市场导入期，飞鸽应以渠道和网络建设为主，同时在铺货时辅以一定的广告支持，以便于市场铺货。一、产品及产品组合：飞鸽三胶产品分为普通装和礼品装两种，各自的市场任务分别是：普通装大量进入社区终端及高端网点，实现销量，礼品装侧重走高端网点，如各地大商场（超市）的药品专柜，大型药店等。重点在于树立品牌高

2、档、货真价实的形象。二、价格策略：（单位：元/盒）出厂价一批价零售价格普通装2424.526.5礼品装96128168在滋补保健品纷纷降价的市场趋势下，相对三胶原价而言，本策略的定价是上扬的，从调研的结果看，本策略中的终端价格能为消费者所接受，而终端的利润空间应该也足以调动零售终端的积极性，空间的可操作性更强。而中间通路则通过返点等销售政策和其他促销手段来刺激经销商的积极性。需要特别指出的是，在市场导入期中，一旦出现市场难以迅速启动，销量没有及时实现的情况，万不可急于变动价格策略，因为市场信息的滞后性和消费者的观望态度，可以加大促销和广告力度，以拉动终端销售的

3、实现。8另外，可能出现的情况是，竞争对手以更疯狂的降价行为以吸引消费者，对这种情况，我们的应对措施可以是：以更优质的产品品质和服务质量说话，多方位整合资源，加大促销力度，同时对消费者进行“优质优价”的教育，利用消费者“便宜无好货”的既有心理认知，打击竞争对手。三、渠道创新：1、策略重点：渠道创新，网络先行。飞鸽药业目前对渠道的管理不够完善，相当数量的产品滞留在渠道中，造成损失——不是经销商承担就是厂家承担。目前，加强对渠道的建设和管理是当务之急，几乎可以说，对渠道的控制能力直接影响到三胶的营销能否成功。我们在渠道模式方面经过反复的讨论，逐步形成了看法，拟采用“

4、一个城市，一个办事处”，“数个形象店，大量社区店”的渠道模式。8销售公司负责公司事务并直接通过销售代表(DSR)进行连锁药店的铺货、理货和信息的收集反馈。以城市为单位设立办事处，办事处为厂家在该城市的全权代表，对销售公司负责，主要工作是负责经销商、分销商的管理和物流的管理，同时负责市场信息的收集和反馈，办事处下辖地区经理、地区专员及一批销售代表(DSR)。地区经理负责本办事处的事务并对地区经销商及地区DSR进行管理，同时负责本地区市场信息的收集、整理、反馈,督促并确保公司销售政策及促销政策的执行。地区专员负责本地区所有县级及县级以下单位销售业务的进行,包括对县

5、级经销商及县级或县级以下单位DSR的管理和市场信息的管理。销售代表，即DSR，负责协助经销商进行铺货理货的工作，并巡视所辖市场区域范围内的所有终端，督导各项公司策略的实施到位，同时及时收集、整理、反馈市场信息。地区经销商负责将货物铺到本地区终端门店，进行本地区的铺货理货工作，并将货物分销到县级经销商。县级经销商负责将货物分销到县级终端和乡镇终端。县级以上地区设立形象店，形象店的主要作用是支撑三胶颗粒乃至飞鸽制药的形象，形象店可经营飞鸽的各种药品。形象店的组建由招商或与经销商合资来完成，在物流上与社区药店终端属于同一层级，只做零售，不能开展批发业务，但可以接受订

6、货，收订之后必须转由经销商实施配送。如果组建形象店有困难，变通的办法是：在通路终端设立形象专柜，加上门店布置，也可以起到支撑形象的作用。我们估计，形象店经营可能存在的主要问题在于：形象店难以支撑形象，产生生存危机。针对此一问题，我们应该采取下列措施预防：第一，控制形象店数量，增加其服务半径；第二，增加其经营品种（飞鸽所有产品及其它相关链接产品等）。经过这样的改进，应能良性经营。各级终端主要职责是：实现产品的最终销售；协助促销人员进行飞鸽在本社区的促销活动等。需要注意的是，8飞鸽在每个城市的社区药店终端不能少于100个；在每个县的药店终端不能少于50个，其中农村

7、零售药店在每一个乡（村）不少于2个。上述办事处+经销商的渠道模式，突破了传统的渠道模式，渠道的推动力更强，促销人员加社区药店模式也能保障飞鸽对终端的控制能力。我们相信，只要运作得当，必能对三胶的营销带来革命性的突破。2、销售管理A、业务流程的管理清晰、合理的业务流程，能够大大提高整个组织的效率。具体到三胶，是指从生产开始，经由运输、配送、经销商的分销，直至到达终端消费者手中的各个层面的操作规范。亦即各个参与主体在整个过程中所扮演的角色，所担当的职责，与上下游衔接的规范等。良好的经营状态对渠道效率的要求非常高，对规范的业务流程的依赖性也相当高。在博创接下来的服务

8、过程中，我们将协助飞鸽的市场人员，建立