终(完整)营销策划案

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1、策划案系别：工商系班级：英雄联盟2班姓名：德玛西亚学号：13032983指导老师：蒋老师前言李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生创始于1990年。二十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善；“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。   在营销网络的建设上，李宁公司可以说是业绩卓着。从90年在北京开设第一家专卖店至今，公司在全国已拥有专卖店近700家，销售网点达3000余个，城市覆盖率达95％以上。在同类产品中，市场占有率位居第一。  作为中

2、国著名品牌，李宁仍在不断努力着，除其优良的质量以外，李宁更在媒体宣传上做到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的运动员作为品牌代言人，比如：拜伦·戴维斯（篮球）王励勤(乒乓球）郭晶晶（跳水）等等。目前，李宁几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌。虽近年来李宁的市场占有率有所下降，但李宁仍会不断探索，不断创新，成为世界领先运动品牌。目录一、环境分析…………………………………………..041、背景分析2、营销环境分析3、市场状况二、产品及竞品分析…………………………………..06三、消费者分析………………………………………..071、消费者年龄段分析2、消费者购买特性3、现有消费

3、者的态度 四、销售目标…………………………………………..08五、市场定位…………………………………………..091、产品定位2、目标人群定位六、营销策略…………………………………………..091、销售渠道2、广告策略3、公关活动七、费用预算…………………………………………..15八、效果预测…………………………………………..16一、环境分析1、背景分析随着中国体育用品市场发展迅速，规模不断扩大，市场容量在2012年就已达到760亿元，并以每年28%的高速持续增长。也随着经济收入的增长、各地体育设施及场馆投入的增多、人们生活方式向追求健康方向的发展，都驱动着体育用品消费的增长。自

4、从08年奥运会、2010年亚运会、中国网球公开赛等世界级大型的体育赛事登陆中国，刺激人们关注并参与，也给体育用品品牌带来很大的发展契机。2、营销环境分析优势：1，产品技术含量在国内运动品牌中最高。2， 品牌忠诚度高 3， 国内体育用品市场占有率高4， 分销渠道发达 5， 价格上占一定优势。耐克，阿迪达斯价格在高处下不来，安踏等品牌在低处上不去，相比之下，李宁公司恰好找到了一个独有的利基市场。 6， 民族情节，李宁品牌也是一个阐发中国体育精神的品牌，让人很容易想到民族荣誉与自豪。  劣势：1，定位不清，顾此失彼，竞争范围大。 2，品牌个性不鲜明，没有明确的品牌诉求，在强调变化和创新的

5、同时忽视了保持品牌同意形象。 3，产品款式，设计不够新颖。 4，在国际市场上的知名度不高。在产品研发上跟国际知名品牌有一定差距。  机会：1，中国已经成为体育产品消费增长最快的地区之一，每年以28%的高速持续增长。 2，自从北京奥运会的成功举办以来，国际社会更加了解和认可中国以及中国的企业。3，我国是多项国际体育项目的主要竞争者，是一个体育大国，体育行业市场潜力巨大。威胁：1，国际品牌知名度高，在消费者中品牌形象好，在产品的功能性和时尚性的结合，运动资源，把握品牌形象，市场推广方面优于李宁。李宁虽目前在国内销售额暂居第一，但增长率远低于耐克和阿迪达斯。耐克资本雄厚，其品牌代言人的一

6、举一动成为目标消费者的模仿对象。2，品牌抢滩，国内品牌奋力直追。安踏作为国内驰名商标，运动鞋国内市场占有率第一，低端市场优势明显。新晋的晋江品牌也在奋力直追。3、市场状况一直以来李宁由于价格的优势，在中低端市场掌握了大部分的市场份额；然而，近年来，安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的规模。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。二、产品及竞品分析李宁与安踏李宁和安踏的产品种类都是运动鞋、服饰、帽子、背包等运动用品；而产品主是以运动系列为主，性能好

7、，舒适度高，适应运动穿着。1、产品定价李宁把市场定位在中高市场，产品的价格多为200到500之间，少数高端产品定价位于800到1000之间。安踏把市场定位于中低端市场，产品的价位多为100到400之间。2、产品的品牌形象李宁要向大家表达的产品形象为李宁品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。安踏是以一种运动休闲的形象出现，安踏不想