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1、“丝芙特”纤体饼干营销策划案“丝芙特”纤体饼干营销策划案一、策划目的(一)打造“丝芙特”这一品牌。品牌是一种强有力的武器,它能够改变顾客行为。而“丝芙特”纤体饼干是我公司新推出的产品,为了使“丝芙特”这一品牌能够在更短的时间内在饼干市场上占有一席之地,降低企业的经营风险。我们根据“丝芙特”产品的特点获得前期的市场定位,针对这一消费群体的特征采取一系列的营销活动。从而利于我们打开中国饼干的市场缺口,缩短企业的盲目性。(二)树立企业形象,赢得消费者的青睐。通过一系列的公关活动和营销活动,在打响“丝芙特”的同时,树立我公司的对外形
2、象,为今后其他新产品的推广做好充分的准备。二、营销环境现状与前景(一)当前饼干行业现况分析饼干是一种良好的集营养、方便和休闲等功能于一体的焙烤面制食品,适合各种不同人群和场合食用。近几年我国饼干行业发展迅速,一方面国外的一些企业先后进入中国饼干市场,占据着国内大部分高档饼干市场的份额;另一方面,饼干行业中的民营企业异军突起,发展较快,已涌现了一批年产量在几万吨以上颇有实力的民营企业新秀,代表着行业新的发展趋势。高档饼干市场主要由美国的纳贝斯克、法国的达能、英国的联合饼干以及台湾的康师傅占据,而中档市场主要由国内的大企业瓜分,
3、如广东的嘉士利、嘉伦、思朗,福建的达利、天伦,山东的青食和正航,河北的博通,新加坡的康元销量也不小。而低档市场主要被是小企业的散装产品占据。研究表明,外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场,抢占了商机,目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。国外厂家如达能、纳贝斯克、奇宝等,第11页共11页“丝芙特”纤体饼干营销策划案利用其强大的品牌效应和有力的市场推广,占据了饼干市场的主要份额。达能靠着它强大的市场推广力度,使产品深入中国市场的每一个角落,甚至是街边的小杂货店,已经成为消费者唾手可得的商品。而纳贝斯克的奥利奥巧克力饼干
4、凭借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”这种新奇而有趣的食用方式,深受儿童的喜爱;奇宝则通过它可爱的卡通小矮人的品牌形象,提高了产品的亲和力,拉近了与消费者的距离。从2002年北京、上海、广州三大城市的抽样调查来看(见表),以外资品牌为主的高中档饼干统领了市场。虽然外资(含台资)企业进入中国饼干市场时间不长,但由于其具有起点高、规模大、产品质量好、经营方式灵活等优势,因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌,几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌。他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念迅速占据了中、高档产品市场
5、,而一些老牌国企由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后,使产品一直在低水平中徘徊,国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。(二)前景展望目前,在国内饼干市场中,大部分饼干还是以中低档产品为主。一些已发展到一定规模的企业正处在转型阶段,饼干市场竞争日趋激烈,利润空间缩小。一些企业已经减少了低档饼干产品的生产量,开始向中高档产品领域进军,不断提升饼干产品的档次。而本公司推出的“丝芙特”纤体饼干主要定位为中高档次饼干行列,目标消费群体为20-35岁的女性,有巨大的市场空间。第11页共11页“丝芙特”纤体饼干营销策划案三
6、、“丝芙特纤体”饼干的SWOT分析(一)优势分析1、产品概念新颖,紧跟时尚消费潮流,符合当代年轻女性的追求健康、完美的身材曲线的诉求。随着现代消费者健康意识的增强,“高糖、高脂、高热量”的产品已不再符合消费者的需要,低能量、无糖饼干应运而生。作为纯谷物的饼干制品,“丝芙特”饼干采用膳食纤维、低聚糖、糖醇、类脂肪等替代物,在减少产品能量、满足部分消费者消费需求的同时,尽可能地模拟出油脂和蔗糖的功能。不仅可以有效控制食欲,达到纤体的目的,同时还是一种休闲食品,迎合了年轻女性的消费需求。因此,与传统饼干相比,它有着巨大的差异性和竞
7、争优势。2、操作风险小。“丝芙特”减肥饼干是功能性休闲食品,不是减肥药,不存在药品管理政策上的风险和宣传上的制约,同时也避开了饼干行业的激烈竞争,开创了一方蓝海,轻松占领暂无竞争对手的纤体休闲食品市场。同时通过各种广告方式的持续投放,反复强调“丝芙特纤体饼干”的印象,使之成为品类中的标志性品牌。3、目标人群准确。调查显示,谷物休闲食品的消费人群多为20~35岁之间的女性,这恰恰与减肥产品的主要消费人群重合,避免了“咖啡可乐”鱼与熊掌的问题。为了满足女性爱吃零食的习惯,重复刺激消费需求,“丝芙特”纤体饼干推出了5种不同口味的包
8、装,同时还推出了高端价位的五味金装,满足消费者的送礼需求。4、在产品价格上,相对于其他竞争对手的同种产品,丝芙特饼干在价格上给予消费者更多的优惠。(二)劣势分析1、与同行业的其他产品相比,本公司的知名度和品牌的认知度没有深入人心,主要消费者族群(爱美女性)之产品认同感略逊于其他竞争产品,这