国际市场营销学考试范围(2)

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1、国际市场营销学复习范围1、产品生命周期各阶段的策略；缩短导入期，延长成长期，推迟衰退期。1、导入期策略1）高价高促销（快速掠取）快速掠取策略又称"快取脂"策略，就是利用高促销费用、高价格，以求迅速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，迅速收回产品成本。    "快取脂"策略适用于下列市场条件： 大部分潜在顾客不了解新产品，需要开展大规模的广告促销宣传。 该产品潜在的竞争威胁强大，为了尽早树立品牌，稳定销售，也需要开展大规模的宣传。该产品的价格需求弹性不大，有制定较高价格的可能。2）高价低促销（密集性渗透）缓慢

2、掠取策略又叫“慢取脂”策略。其具体操作是给产品制定较高的价格，但只花费少量的资金作适当的广告宣传。适用于下列市场条件： 大部分潜在的消费者已经通过其它各种信息渠道了解到新产品的资料，因此，不必要做大规模的广告宣传。 该产品的市场容量相对有限，因此不能做大规模的广告宣传。 该产品潜在的竞争威胁不大，也没必要做大规模的广告宣传。 该产品的需求弹性不大，有制定较高价格的前提条件。3）低价高促销（缓慢掠取）其具体做法是：给产品制定较低的价格，花费大量资金做大规模的广告宣传，以迅速取得最大的市场占有率，着眼于利润

3、的长期获得。   适用于下列市场条件：潜在消费者对产品不了解，但该产品的价格需求弹性较大，因此，既要大规模地宣传，又要谨慎地制定价格。 市场容量相当大，应当做大规模的推销，以便吸引更多的潜在的消费者来购买。 新产品的成本可因大量销售大批量生产而降低，这为制定低价格提供了条件。 潜在的市场竞争将十分激烈，必须进行大规模的推销。4）低价低促销（缓慢渗透）缓慢渗透策略又叫低费用低价格策略或"慢渗透"策略。其具体做法是采用低价格，只花费少量的资金进行推销活动，着眼于长期的最大限度的市场占有率，从低价中获取最大利

4、润。    适用于下列市场条件： 市场容量很大，须着眼于长期策略得以实施。如果市场容量在短期内饱和，采用慢渗透策略便得不到预期的效果。购买者对新产品已基本了解，通常只是改进型新产品之类，所以不必进行大规模地推销。2、成长期策略（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。（3）重新评价渠道、选择决策、巩固原有渠道，增加新

5、的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。3、成熟期策略1）市场改良-----也称市场多元化策略，即企业发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。采取这种决策可从以下三个方面考虑：寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场，重点是发现产品的新用途，应用于其他的领域，以使产品的成长期延长。寻求能够刺激消费者、增加产品率的方法。市场重新定位，寻求有潜在需求的新顾客。2）产品改良----也称为“产品再推出”，是指以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引

6、有不同需求的顾客。具体包括：品质改良、特性改良、式样改良、附加产品改良。3）营销组合改良----是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来处长产品成熟期。4、衰退期策略1）持续营销策略---即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平。待到适当时机，便停止经营，退出市场。2）集中营销策略----即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。3）榨取策略---即大大降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销

7、人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。4）放弃策略1、包装策略；1）类似包装策略----是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。类似包装策略不仅可以节省包装设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响，而且还可以充分利用企业已有拥有的良好声誉，有助于消除消费者对新产品的不信任感，进而有利于带动新产品销售。它适用于质量水平相近的产品，但由于类似包装策略容易对优质产品产生不良影响

8、，所以，对于大多数不同种类、不同档次的产品一般不宜采用这种包装策略。2）配套包装策略----配套包装就是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。这种策略能够节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，用利于扩大产品销售，还能够在将新旧产品组合在一起时，使新产品顺利进入市场。3）复用和多用途包装策略也称双重用途包装策略，即指包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。由于这种包装策略增加了包装的用途，可以刺激消费者的购买欲望，