市场营销期末论文

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1、市场营销结课论文[摘要]市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场营销学的研究对象“是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当

2、的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。[关键词]市场营销产品销售消费者市场需求购买[正文]：一、何为市场营销？市场营销（Marketing）是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。1.市场营销的定义：（1）美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营

3、顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。（2）菲利普·科特勒（PhilipKotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。（3）麦卡锡(E.J.Mccarthy)1960年对微观市场营销的

4、定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。麦卡锡的定义指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但只说明了市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售

5、后服务等。（4）格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。二、市场营销的基本概念（一）市场的概念1.市场的定义（1）狭义：市场是商品交换的场所。如菜市，超市。（2）广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。（3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。2.构成市场的三个基本条

6、件：①可供交换的产品；②卖主和买主；③交易的价格及条件。3.市场=消费主体×购买力×购买欲望4.市场的分类（1）根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场①现实市场：是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。②潜在市场：是指有可能转化为现实市场的市场。③未来市场：是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。（2）根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场①消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。②组

7、织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。（3）从供方可分为完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场、寡头垄断市场。（4）从需方可分为消费者市场，转卖者市场，生产者市场。（二）顾客让渡价值1.顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。2.顾客购买的总体价值:是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值：产品

8、的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值：随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值：指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值：指产品品牌和企业形象。.顾客购买的总成本:是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本：支付的金钱。（2）时间成本：购买商品所花费的时间。（3）体力成本：购买商品所