房地产行业消费需求研究的问题与方法

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1、房地产行业消费需求研究的问题与方法——从住宅消费需求研究引发的思考北京大视野社会经济调查有限公司·房地产行业研究咨询部【文章摘要】经济与社会形态带来的消费形态的变动，使得对于消费趋势、特点变化的研究越来越重要，房地产作为社会消费者一项重要的消费与投资行为，其特点较以往3年已经呈现出显著的变化。一直是萦绕在房地产开发商头脑中并百思不得其解的几个疑问是：在房地产置业投资上，消费者究竟是如何做出购买决策的？在与房地产选择与购买相关的多个因素当中，到底哪些因素在起着决定性的、实质的影响，哪些因素又仅仅是表层的和直观的？“阳光策略联

2、盟”旗下的北京大视野社会经济调查有限公司（PanoramaResearch）在对近年来房地产市场研究的数据和经验的基础上，力图运用数据挖掘、形态分析和决策研究等方法，通过对消费者的家庭结构变迁、经济阶层变化、事业发展变动等各个阶段的关联分析，有效地揭示出其置业、投资、家庭、生活、事业等多方面之间内在的逻辑与因果关系。根据近年对房地产行业、企业、物业、消费者以及房展会的大量跟踪研究的结果，结合大视野调查于2002年读所进行的专项消费需求研究，“大视野调查”提出一些研究成果与思路，并希望自身在该领域的研究能带给从业者相当的借鉴

3、和参考。【关键词】房地产消费需求市场调查置业消费 大视野调查将置业消费研究的研究对象主要界定为“未来24个月之内，具有购买单价在5000元/平米以上消费预算和能力的意向消费群体”，选定这一群体主要出于以下的考虑：1.1.       这一部分消费者具有相当的经济和消费者能力，除去满足其基本的居住要求之外，还具备对房地产品质提升的潜在要求和希望，同时也包含了以投资型置业的能力和潜力，因此，在置业需求的表现上，呈现出多样性和复杂性，具有研究的意义；2.2.       单价在5000元/平米以上的楼盘是目前市场供应的主要楼盘类

4、型，市场竞争异常激烈，从所需的置业投资额度来看，也允许开发商创造出一定的独特性，从而满足消费者的个性化的群体需求，因此此方向的研究，对房地产开发商具有直接的参考借鉴价值。一、          消费特征与消费趋势通过一个周期的、大规模、连续性的数据采集和研究数据，“大视野调查”发现在当前北京市房地产消费市场上存在着一些比较显著的特点，这些特点可能需要房地产企业在营销上采用较以往不同的策略和战术。ü       人的家庭结构构成消费群体中的主体，比例超过70%。这部分群体的年龄结构基本处于26-45岁之间，其中36-45岁的

5、消费者对单价、总价的预算和实际承受能力明显高于其他年龄段人群，具有非常强的购买能力。特别需要注意的是，家庭结构为单身群体在未来12个月之内有购房意向的总体人群中所占的比例接近10%。ü       多成员结构家庭对户型的关注程度明显高于其他人群如何在有限的空间里，让家人住得更舒服，并保留一定的私密性是多成员家庭着重考虑的问题，相比成员数量比较少的家庭来讲，入住成员在4人以上的家庭对户型的考虑程度接近70%，超过成员数量少的家庭达30个百分点以上。对于单身的置业者而言，由于其意向购买的房屋属于小户型，因此，其更关注所购房屋的

6、户型结构是否合理，关注程度达到55.6%，属于第一关注因素。地理位置、总体价格和物业管理是第二并列关注因素。ü       中小户型需求旺盛，不同置业的阶段影响着对户型的选择。超过50%的消费者选择80-120平米左右的房子，并且选择小户型的比例明显高于选择中大户型的消费者。此外，消费者对于第二居所、第三居所的面积预期偏重呈现出一定的“两极化”的现象，重点集中在小户型和大户型两端，通过其它资料和数据分析，这其中置业投资目的的引入是一个重要的原因。ü       大社区给消费者带来更多的安全感。近50%的消费者明显偏重对大社

7、区的喜好，大社区的配套设施齐全是主要因素，同时大社区是体现开发商实力的良好表现，增加消费者安全感。此外，通过“大视野调查”对这些人生活形态的深入分析发现“大社区特有的、表现出来的群体生活和居住环境，可以有效地弱化和消除这部分社会群体感受到的人际隔离和不安全感”。ü       第三居所的置业消费体现了投资型特点从消费者处于不同的置业阶段看，处于第三置业阶段的消费者对总体价格的关注比例在20%左右，并比平均数字低了近40个百分点，并且，该类消费者对社区环境的关注程度达到81%的水平，而对升值空间、地理位置、社区绿化率的关注程

8、度都超过了40%。第三居所置业消费者在对其他因素的关注程度上体现出了其投资型置业的特点。通过以往的研究数据看，消费者的置业消费还更多的是为了解决自身居住问题，而二次置业的消费者开始关注更多的因素。随着房地产市场成熟和消费分层的加剧，房地产开发商加强对消费者在房地产投资性行为的关注，具有相当的前瞻性意义。