金玉滁菊的市场营销破局与品牌形象升级研究

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1、目录第一章引言5第一节研究背景5第二节研究对象与研究意义5第三节研究思路与方法6第二章文献综述与理论介绍6第一节、品牌理论6一、品牌形象理论7二、品牌定位理论7三、品牌资产理论8第二节、STP与4P营销组合理论8一、STP营销战略理论9二、4P营销组合理论10第三章金玉滁菊的发展历程及4P营销组合12第一节金玉滁菊的发展历程12一、金玉滁菊的品牌创建12二、金玉滁菊的品牌发展13第二节金玉滁菊的4P策略介绍13一、金玉滁菊产品策略13二、金玉滁菊价格策略14三、金玉滁菊促销策略15三、金玉滁菊渠道策略16第四章我国花草茶市场竞争状况分析17第一节花草茶市场的波特

2、五力模型分析17一、波特五力模型介绍17二、运用波特五力模型分析我国花草茶市场竞争状况18第二节金玉滁菊SWOT分析21一、运用SWOT方法对金玉滁菊进行分析21第五章金玉滁菊的发展困局与破局24第一节金玉滁菊发展中面临的困局24一、金玉滁菊的顾客群体与销售方式24二、金玉滁菊销售危机与存货压力25第二节金玉滁菊的渠道选择与渠道风险控制26一、金玉滁菊面临分销与直销的两难决策26二、金玉滁菊的分销时代28三、金玉滁菊渠道风险控制策略29四、渠道控制策略的成效与特色30第三节金玉滁菊渠道信息共享激励机制设计31一、信息共享激励机制的目标31二、实现信息共享的阻碍因

3、素分析32三、金玉滁菊信息共享激励方式建议33第六章金玉滁菊品牌升级的营销策略35第一节金玉滁菊面临的机会与挑战35一、养生观念的盛行与花茶市场的崛起35二、金玉滁菊面临的挑战37第二节金玉滁菊品牌形象的设计与升级41一、金玉滁菊建设品牌形象的必要性41二、金玉滁菊品牌形象定位42三、金玉滁菊品牌形象的塑造44第三节金玉滁菊品牌形象建设的营销策略47一、多元化的产品开发战略47二、包装设计的创新和匹配48三、品牌联盟与合作50四、强化媒体推广与网络营销，提升品牌知名度与美誉度51第一章引言第一节研究背景随着人们生活水平的提高与健康意识的流行，保健养生开始受到人们

4、日常关注的重要问题。在中医药理论和思想盛行的中国，人们普遍相信中药饮片含片的作用，尤其在日常饮食方面特别注重加入某些“道地药材”作为辅料以起到强身健体、扶正祛邪的保健作用，例如，吃火锅常辅之凉茶饮料等。“花果茶”作为一类比较流行的茶类，一直因冲泡方便、味美色雅等特点深受喜爱。也因此，中国素有“四大药菊”之说，以及“茉莉花六君子”等称呼，并产生了“金玉滁菊”、“百年周顺利茉莉花”等知名的花茶生产企业。然而由于我国花果茶原料生产企业在发展过程中更多的偏重花茶工艺研究，以生产“道地药材”为重，以“原产地品牌”建设为主（如横县茉莉、徽州贡菊），而忽视了企业自身的品牌建设

5、和发展问题，随着当前消费升级和电商网购的盛行，消费者的消费行为习惯发生很大改变（如不在单纯的去医药店买药菊），使得花茶生产企业的产销面临较大挑战，企业品牌亟待强化与升级。在这一背景下探讨传统中药材、花果茶生产企业的品牌建设问题与营销策略问题尤为重要。第二节研究对象与研究意义本文以中国四大药菊之首的“滁菊”生产企业“金玉滁菊”的案例为样本进行分析。由于金玉滁菊公司更多的依靠分销商与OEM企业来消耗原料，导致如金玉滁菊一类的企业一直面临两大难题：第一，企业当前的销售通道主要是通过分销商和OEM企业（下游加工企业）的形式展开，因为各种利益关系而导致分销商不愿意看到药材

6、原料企业私自寻找其他销售渠道，而且由于制造商与分销商之间的“牛鞭效应”问题而带来顾客需求信息流通不畅，从而带来越来越多的分销商控制权压力和存货过多的压力；第二，由于销售模式的特点及企业处于价值链最低端的原因，药材生产企业对消费者而言，具有品牌影响力较弱、品牌知名度较低、品牌形象不清晰、销售区域较小等问题，始终阻碍着药材原料企业的成长与壮大。因此，如何科学合理的设计生产商分销商信息共享激励机制，塑造良好的品牌形象，提高品牌的知晓度和网络销售能力关系着药材原料企业品牌成长与发展大局。本文通过对金玉滁菊的案例分析，总结当前药材生产企业的品牌建设与营销对策框架，给当前其

7、他处于同样困局中的医药材生产企业和茶类生产企业提供可借鉴的经验和启示。第三节研究思路与方法遵循“发现问题、解决问题、推而广之”的研究逻辑，本文对金玉滁菊品牌的发展与困境进行研究。首先，本研究介绍了研究的背景与意义，并对有关的文献进行梳理与总结，为下案例的分析与策略制定提供理论基础，也为本研究的开展和研究结论的推广提供基础方向；其次，本研究以“金玉滁菊”的品牌创建、品牌发展、品牌困局为线索，对金玉滁菊的销售困局与破局进行分析，并对该品牌渠道建设的信息共享机制给出建议；最后，本研究在金玉滁菊案例的基础上，总结金玉滁菊面临的问题、发展困境等，对金玉滁菊之后的品牌发展与

8、品牌形象升级进行研究，并