博士伦-润洁清洁液营销策划报告

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1、润洁营销策划案目录第一部分内容提要……………………………………………………4第二部分市场环境分析………………………………………………6一、产品发展现状及趋势分析……………………………………6㈠眼药水市场发展趋势分析…………………………………………6㈡眼保健市场现状及消费者对新药品的态度……………………7㈢眼保健药品市场展望及机会分析…………………………………8二、行业中主要竞争者分析………………………………………10㈠市场上竞争品牌形势分析………………………………………10㈡竞争品牌市场份额对比分析……………………………………11三、消费者需求分析………………

2、……………………………………17㈠三种类型用药人群特点分析……………………………………17㈡消费市场需求………………………………………………………18四、品牌市场形象分析…………………………………………………19㈠市场有影响力的眼保健药品分析………………………………19㈡保健眼药水市场形势分析………………………………………19第三部分SWOT分析……………………………………………………23一、S----strength（优势分析）…………………………………23二、W----weakness（劣势分析）…………………………………23三、O----opportun

3、ity(机会分析)………………………………23四、T----threat（威胁分析）……………………………………24第四部分营销行动提案……………………………………………26一、产品市场策划…………………………………………………………26㈠扩大销售网点提案策略…………………………………………26㈡产品定位价格策略…………………………………………………26㈢产品宣传策略………………………………………………………27㈣促销方式策略………………………………………………………27二、促销方案………………………………………………………………28第五部分媒体提案和广告预算

4、…………………………………30一、媒体选择……………………………………………………………30二、广告预算………………………………………………………………33三、广告投放计划………………………………………………………35第六部分广告设计方案……………………………………………36一、影视广告创意………………………………………………………36二、平面设计创意………………………………………………………37第七部分策划日程……………………………………………………39一、日程表…………………………………………………………………39二、策划日程补充…………………………………

5、……………………40附录：…………………………………………………………………………41《日常保健护眼产品》调查表和参考文献平面作品两件第一部分内容提要润洁清洁液是山东博士伦公司推出的日常保健护眼清洁产品，作为中国国内首款眼部清洁产品，润洁以其先进的配方和显著的功效，改变了人们使用眼药水的习惯，配制出独特的保健型眼药水，并在十年来一直占据着第一品牌的位置。根据有关在北部沿海、南部沿海、北方内陆、南方内陆、西南地区、西北地区选取代表城市作了市场调查，得出以下结论。目前润洁品牌在大学生群体市场占有率最高，其次是珍视明、、润舒等保健型品牌眼药水。在15～25岁的眼药水

6、使用群体中，以在校大学生消费居多，他们使用眼药水讲究知名品牌，价格在10～20元上下的中高档用品，对眼药水的选择上多用保健型眼药水，大学生群体使用眼药水有三大特点:一是首次使用半数不是自己购买，来自父母或同学朋友，通过朋友和同学的推荐，容易在群体中流行；二是佩带眼镜学生大部分都使用过眼保健药水，部分人还会长期使用下去，而不佩带眼镜学生只有小部分使用过眼保健药水；三是女生使用比例远远高于男生。另外还有VDT综合征人群，VDT综合征也叫办公室用眼综合征，这部分群体容易用眼过度，尤其是长时间、近距离注视闪烁或单调、刺眼的屏幕等，均可引起视疲劳，VDT工作者的视疲劳是

7、普通工作者的4倍。在购买眼保健产品人群中，这部分人数每年增长都很快，而且他们的购买力非常强，容易受到广告的影响，对名牌产品有明显的偏好。因此，我们此次策划的目的是根据学生的生活形态，习惯和态度，提倡正确的用眼护眼方式，重点宣传润洁眼药水的产品功效，在眼保健药水已形成的品牌概念基础上突出产品特点，巩固并扩大润洁专业护眼的品牌形象，拓展市场占有份额，把握目标市场特点进行积极的行之有效的营销策略，这不仅是我们此次策划成功的关键，也是扩大未来市场销售份额的目标。而且，我们还发现在看来竞争激烈且饱和的眼药水市场还存在两大尚未开发的人群，这部分群体的市场具有极大的潜力。一

8、类是司机；另一类是过敏性人群。司机对眼