一汽大众奥迪经销商渠道管理改1

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1、一汽大众奥迪经销商渠道管理改进第2章一汽-大众奥迪经销商渠道管理现状2.1奥迪经销商网络形成及发展概况1999年，随着奥迪A6的国产，德方首次提出建立奥迪独立的销售渠道，但中方提出一汽已有庞大的销售网络，奥迪不必另建网络。但在当时的国内汽车市场，卡车是与高档轿车同平台销售的，客户感知非常差。厂商的目的也仅仅是找个场所将车卖出去，根本没有网络建设的想法。然而根据相关市场调查，“一汽让人想到卡车，大众让人想到普通品牌的量产车”。要想树立一个高端品牌的形象，彻底摆脱卡车氛围浓厚的一汽销售渠道，同时也要尽量消除大众汽车品

2、牌的影响，建设独立的高端销售渠道就势在必行。2000年3月28日，国内第一家奥迪标准授权经销商——北京中润发汽车销售有限公司正式开业，这是中国第一家高档品牌汽车经销店，也标志着奥迪全球统一的高标准的销售服务体系正式进入中国。从此以后，奥迪经销商网络迅速发展壮大，2009年奥迪特许经销商数量达到150家，2013年达到344家，到2017年，奥迪计划将经销商的数量增加到500家。图2.1可以看到，奥迪4S店的外观要求于2006年统一从Hangar展厅形式转换为Terminal城市展厅的形式，此外，奥迪在城市繁华地带

3、建设了大量的销售展厅，在北京和上海建设了AudiCity，这些专注于品牌建设的店面助推了奥迪品牌形象的提升。从图2.2可以看出，在渠道广度上奥迪目前已经覆盖了全国绝大多数省份；在渠道深度上某些省份已经深入到三四线城市，并且网络建设在不断延伸中。不断下沉的经销商网络让奥迪更加贴近目标客户，提升了客户看车、买车、保养的便捷性。2013年，奥迪在华销量49.2万辆，同比增长21.2%。宝马在华销量39.1万辆，同比增长19.7%。奔驰在华销量21.8万辆，同比增长11.1%，奥迪继续保持高档车销量第一的地位。2013年

4、12月国内专业的汽车网站“汽车之家”上的一篇针对三大豪华品牌的售后暗访测评，奥迪以94分的最高分远超奔驰宝马，但这则不太起眼的报道从另外一个角度说明，按照“同一星球，同一品质”标准建设的奥迪经销商网络，在追求卓越上已经成为日常行为习惯，奥迪的经销商网络已经逐步走向成熟，并且日趋标准化和专业化。图2.3显示了从2012到2013年奥迪与主要竞争对手销量的对比，虽然奥迪在销量上仍保持领先，但是与竞争对手的差距没有拉大，仍然面临可能被超越的风险。2013年7月25日，在进入中国市场25年后，奥迪品牌车型在华累计销量已达

5、到200万辆。2014年奥迪将陆续有多款新产品投放中国市场，销量目标是冲击60万辆。2.2奥迪经销商渠道管理现状2.2.1总部、区域、经销商三级网络体系随着国内豪华车市场近年来的高速发展，竞争对手，比如奔驰宝马雷克萨斯沃尔沃，都在迅速的扩张经销商网络，为了保持市场的领先地位，奥迪也在不断的扩大其经销商网络。之前奥迪采用的直线制管理方式，总部事无巨细的参与到经销商日常管理中，但是由于经销商数量变的越来越多，这种管理方式变得效率低下，机制僵化，对市场的反应也越来越不灵活。2006年，奥迪在南部成立了第一个大区，随后成

6、立了另外4个区域，由于浙江的特殊性随后将浙江独立出来，形成了目前6大区域的市场格局。多年来，作为中国高档豪华轿车市场的领跑者，奥迪一直致力于建设完善的经销商营销服务网络。与竞争品牌相比，奥迪过去的确形成了较为完善和成熟的经销商网络。但是2013年底，宝马授权经销商的数量第一次超越了奥迪，其他竞争品牌的网络数量也在迅速扩张，奥迪的经销商网络面临着前所未有的挑战，不仅来自于外部竞争对手的挑战，也面临着自身渠道管理方面的挑战。从表2.1可以看出，目前奥迪将在华经销商网络分为6个大区进行管理，分别是北部区、东北区、东部区

7、、西部区、南部区及浙江区。但是可以看到，西部区跨度范围过大，如何在大区下面更好的进行小区设置和管理，是未来网络体系发展和深化的方向。2.2.2渠道管理主体奥迪销售事业部十分重视奥迪经销商网络管理，2006年在奥迪销售事业部下首先成立了奥迪网络管理部，作为渠道管理的主体，职责是对奥迪经销商网络的建设、发展进行质量管理，奥迪网络管理部的目标是打造全国领先的豪华车经销商网络。经过7年的发展，奥迪网络管理部从一个小团队壮大到一个大部门，走上了精细化发展的道路。目前网络部下设两个大的科室：网络建设室负责经销商网络发展规划，

8、经销商选择和建设。网络发展室制定和实施网络管理标准及流程，负责网络日常质量管理，比如飞行检查和秘密采购，经销商退出机制标准制定，以及销售满意度管理。图2.4形象的展示了网络部在奥迪事业部组织架构中的地位，网络部作为一个重要的部门，在过去以及今后都将受到奥迪事业部的重视，其发展程度也将一定程度上影响奥迪在华经销商网络的质量。2.2.3渠道成员选择标准2013年宝马在华经销商