客户关系管理思想的现代营销理念分析

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1、客户关系管理思想的现代营销理念分析商业研究文章编号：1001—148X(2005)20—0157—02客户关系管理思想的现代营销理念分析蒋丽华，刘军跃，杨海荣(重庆工学院工商管理学院，重庆4ooo50)摘要：尽管客户关系管理(CRM)是近几年新兴的一个概念，但它的核心理念和重要思想却不是全新的，客户关系管理思想和市场营销学之间有密切的联系。客户关系管理思想和整合营销、关系营销、网络营销等现代营销理论的成熟与完善为CRM体系的“成型”奠定了基础，而CRM则是市场营销理论的扩展和升华。关键词：客户关系管理；整合营销；伙伴营销；网络营销中图分类号：F-／13

2、文献标识码：B在信息技术高度发达的今天，社会各界人士，对客户关系管理(CRM)的关注都在急剧升温。尽管CRM是近几年新兴的一个概念，但它的核心理念和重要思想却不是全新的。笔者试图分析CRM和现代营销理论之间的联系。一、CRM简介CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户，使客户资源价值最大化的目的。客户关系管理包括两个层面的涵义，一层涵义就是CRM计算机应用系统，它是一种纯技术的概念，是指利用最新的信息技术，针对“销售、服务、客户交互、客户分析”等业务领域而设计出的

3、各种软件功能模块的组合；CRM更重要的另一层涵义是CRM的管理层面，它是指与一种“以客户为中心”的管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。企业实施CRM可以实现六大功能：(1)客户获取，即通过CRM计算机系统，不但使许多交易过程实现自动化，还通过建立集成的客户知识库掌握全面、系统的客户信息，并且实现客户信息在整个公司而不是公司的某个部门的共享；?客户保留，主要是确定不同客户对企业的贡献，然后确定需要保留的重要客户，根据这些客户的

4、需求和偏好采取相应的措施保持和挽留这些客户，提高他们对企业的忠诚度；(3)交叉销售，即向现有客户销售更多新的产品和服务，扩大客户的消费范围；(4)追加销售，即向已拥有公司产品的客户销售更高价值的服务，比如，银行将标准信用卡的用户变为“金卡”用户；(5)客户再生，当公司发现客户不再购买它的产品或服务时，它可能会采取措施重新把他们吸引过来，形成客户再生；(6)客户体验，即客户通过感知企业的产品和服务从而在心目中留下对产品和企业的印象，对企业产生特殊的偏好，形成对产品和服务的重复购买，成为企业的忠实客户。二、CRM与市场营销学从某些方面来看，市场营销学为客户

5、关系管理活动埋下了种子。CRM承袭了现代市场营销学的核心理念，那就是“以顾客为中心”。正是客户决定了一个企业究竟应该是什么，正是由于客户愿意为某种商品或服务付费，经济资源才能转化为财富，寻常物品才得以转化为商品。因此，客户才是企业赖以生存的基础。市场营销需要识别客户的需求和欲望，确定企业组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。而CRM系统的实施，可以更好地帮助企业进行营销活动。作为解决方案的CRM应用系统，它整合了当今最新的信息技术：[ntemet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工

6、智能、呼叫中心等等；而作为管理层面的CRM，它凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM管理思想和管理方法的基石。下面以最近几年新兴的几种营销观念为例进行分析。(一)CRM与整合营销整合营销包含两方面的含义：第一，各种营销职能——营销调研、广告、产品管理、营销人员等等必须彼此协调，所有的营销职能必须从顾客出发彼此协调；第二，营销必须使企业所有的部门都树立以顾客收稿日期：21304—09—21作者简介：蒋丽华(1975一)，女，四川人，西南财经大学硕士毕业，讲师，现任教于重庆工学院工商管理学院。·158·商业研究200

7、5／2O为中心的观念，这也是整合营销与传统营销的最大不同。也就是说，整合营销是将整个企业计划的焦点置于消费者身上，而不是放在公司的目标利润上。企业要研究消费者的需要和欲望，卖消费者确定想买的产品，而不只是卖掉自己所制造的产品；要了解消费者满足其欲望愿意支付的成本，而忘记过去的产品定价策略；要考虑如何给消费者提供方便以使其购得产品，而放弃以往的销售渠道策略；与消费者的关系关键是沟通，而不仅仅是促销。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳入营销体系，使市场营销的空间扩大。CRM利用先进的网络和信息技术，对不同接触渠道收集到的信息进行整合，从而建立一

8、个跨部门、跨业务、跨地区的统一的客户资料档案，实现客户信息在整个企业内部的共享，让企业各部门、