线上学习系统使用意向之模式建构与比较分析研究

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1、台灣管理學刊第5卷第2期，2005年8月337線上學習系統使用意向之模式建構與比較分析研究余泰魁南台科技大學國際企業系助理教授楊淑斐南台科技大學資訊管理研究所碩士摘要在過去線上學習系統採用的相關調查研究，主要在探討影響學習者對採納系統行為，但對於此一新科技的使用意向亦是相當重要，使用意向不僅是扮演對科技的採納並且激勵學習者持續學習的角色。本研究以簡化的消費者行為模式、計劃行為理論模式、科技接受模式、分解式計劃行為理論模式和整合模式為基礎，採結構方程式模式(SEM)方法，蒐集343份資料，分別建構潛使用者對線上學習系統使用意向因果關係模式

2、，並進行比較分析。經結構化方程式模型實證，以整合模式所建構線上學習系統使用意向模式的配適度最佳，並獲得下列研究結果：(1)使用者對線上學習系統的「使用意向」主要受其「行銷組合」、「使用動機」、「行為控制知覺」、「態度」等四項正向和「知覺風險」負向影響；但在顯著水準α=0.05之下，「行為控制知覺」對線上學習系統的「使用意向」，並無顯著影響。(2)使用者對線上學習系統使用意向模式之「態度」變項，主要受其「使用動機」、「認知有用」、「認知易用」等三項正向影響。(3)使用者對線上學習系統使用意向模式之「行為控制知覺」變項，主要受其「使用動機」

3、正向和「知覺風險」的負向影響。(4)使用者對線上學習系統使用意向模式之「認知易用」和「認知有用」兩個變項，主要均受其「行銷組合」、「使用動機」等二項正向和「知覺風險」的負向影響。(5)使用者對線上學習系統的「使用動機」，受到「行銷組合」正向影響。關鍵詞：線上學習、使用意向、計劃行為理論、科技接受模式、結構方程式壹、緒論台灣管理學刊第5卷第2期，2005年8月337隨著網際網路與資訊系統的快速發展，線上學習產業就是隨著網路應用多元化所延伸的應用之一。由於線上學習運用的範圍甚廣，將能對企業、個人或產業帶來不一樣的相對價值及利益。線上學習的學

4、習方式跳脫了傳統學習的限制，在時間、地點和學習內容給予很大的自我調整空間，有利於在教育訓練成本的降低和相容性。且在國家資訊基礎建設(NII)對於普及網路教育和推廣資訊應用上的推動(行政院NII小組，1999)以及教育部對於學校建置線上教學平台的補助與鼓勵(教育部電子計算機中心，1999)，預估擁有廣大需求的線上學習市場將帶動下一波路應用的熱潮且將是獲利潛力極大的電子商務領域。因此，如何運用市場機能，採用何種絕佳的行銷策略，以及了解消費者在線上學習市場的消費行為，以利取得領先地位、獲取高利潤，將是各業者在龐大的線上教育商機所急於追求的。線

5、上學習是隨著資訊系統的快速發展而產生的新科技應用，因此，以潛在使用者行為模式的觀點來發掘線上學習的使用意向模式，對於經營線上學習市場的業者與行為模式的研究將具有重要的參考指標。過去對於線上學習相關研究較著重在教學平台的滿意評估、教材內容的設計以符合教學理論和學習成效的評估上(邱世宗，1998；何祖鳳、陳俊榮、陳銘欽，1998；Robson,2000；巫靜宜，2000)。此外，線上學習可視為成人/繼續教育的一環，而成人/繼續教育也可視為商業行為的一部份，但線上學習是近幾年教育的新興應用，因此，對於線上學習和教育市場間的相關性研究付之闕如，

6、在相關產業所進行的研究報告，僅提出潛在消費者對線上學習的觀感和影響使用因素，較少以模式理論、市場機能以及消費者個人與環境因素等四方面綜合研究。由於資訊系統使用行為模式的相關研究甚多(Davis,1986；Mathieson,1991；Fleming&Levie,1993；Taylor&Todd,1995；Dishaw&Strong,1999；Klobas&Clyde,2000)，但並無一定的模式標準，也無界定使用環境，因此若能將以往相關研究所採用的行為模式進行模式的驗證和比較，以找尋出一個最適於線上學習市場環境的模式，更能精確了解消費者

7、行為的因果關係，並能降低預測成本與風險。因此，本研究嘗試以消費者行為模式、計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior,TPB)、科技接受模式(TechnologyAccep-tanceModel,TAM)、分解式計劃行為理論(DecomposedTPB)和整合模式為基礎並擴大模式與延伸，配合線上學習的市場機能與影響個人相關因素，以了解影響潛在使用者對線上學習的使用意向。基於上述原因，本研究的主要目的如下三點：一、整合市場行銷組合、建置線上學習重要因素與從事線上學習考量因素之相關文獻，找出影響線上學習使用意向的相關評量因

8、素，並採結構方程模式(structuralequationmodeling,SEM)，分別建構潛在使用者對線上學習使用意向因果關係模式，並予以驗證模式是否適用於線上學習市場。二、比較所提各研究模式的模式配適