中国饲料市场分析与营销创新.doc

《中国饲料市场分析与营销创新.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、产品同质化是市场经济发展的必然过程。目前，我国饲料行业也面临着同质化问题。其实，仔细观察就会发现，产品同质化是大部分企业瞄准主流市场的恶果。因为主流市场往往被人认为是肥肉，而且进入门槛也相对较低，故颇具诱惑力。况且中国的饲料企业有14000多家，而大企业只占很少比例，真正的行业领导者更是凤毛麟角，所以大家就一哄而上。于是，市场上的饲料产品长得都差不多，甚至有些产品包装的颜色都相似。  为避免产品同质化，很多饲料企业都打出实行产品差异化的口号。确实，产品差异化能够建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，顾客对商标的信赖和忠实

2、形成了强有力的行业进入障碍；差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力；企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。这些好处促使企业一哄而上，不管自身条件具备与否，盲目追求差异化战略，结果很多企业陷入差异化误区。为使我国饲料企业理解并理智地实施差异化战略，本文针对饲料企业的产品差异化战略作一粗浅的解析。  一、差异化战略的实施条件  谈起差异化，首先我们要用战略的眼光看自己。我们是什么样企业？行业里的角色是什么？向消费者提供什么样的利益？我们具备不具备实施差异化战

3、略的条件？这些最基本的问题，是实施差异化前必须要明确的。  如果是行业里的领导者，谈的更多问题不应是差异化，而是如何做到边际成本最低化。因为，行业领导品牌一般情况下是行业标准的制定者，所提供的产品和服务锁定主流市场。因此，这种企业要刻意去找差异化可能会丧失总成本优势，最终为此付出惨痛的代价。  如果是行业的挑战者，并具有领导者不具备的一些优势，可以考虑差异化。但必须慎重，因为挑战者的差异化很可能遭遇领导品牌的猛烈袭击，这种袭击可能是在价格上的，也可能是在其他因素上的。企业要找的差异化策略必须是领导品牌短时间难以克服的东

4、西才行。  如果是行业里的跟随者，则不用考虑差异化战略，只须紧跟行业领导者走就行了。但是跟随者不能获得超额利润，也形不成自身核心竞争力，随着行业的发展和市场的洗牌最终将被淘汰出局。  所以，差异化策略不一定适合所有企业，对大型企业和中、小型企业的运用程度是有其潜在规律的。实施产品差异化战略，在明确企业所处的行业地位同时，企业还需具备下列条件：  1.具有很强的研究与开发能力和保障措施，研究人员要有创造性的眼光。  2.企业具有以其产品质量或技术领先的能力和声望。  3.企业在这一行业有悠久的历史或吸取其它企业的技能并自

5、成一体。  4.企业有很强的市场营销能力。  5.研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性。  二、产品的整体概念  现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。  核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，是产品的实质层。因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。  有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，是指产品的实

6、体层。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。  附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等，是产品的延伸层。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。     认识了产品的整体概念后，我们再来看产品差异化。很显然，产品差异化包括核心产品的差异化、有形产品的差异化和附加产品的差异化。

7、这些差异化结合公司的具体产品都有运用和体现。  三、产品差异化的类型或表现  从产品的整体概念我们已经知道产品由核心产品、有形产品和附加产品（也即实质层、实体层和延伸层）所组成，而产品差异化也因产品的不同层次的差异形成不同的差异化战略。  1．核心产品的差异  也就是基于产品功能和效用方面的差异。在行业发展趋于成熟阶段的前期，产品趋于同质化，核心产品的差异就少。在饲料行业，只有那些真正有研发能力和核心技术的企业才可以搞产品实质层的差异化。如果将饲料行业细分为饲料添加剂、预混料、浓缩料、全价颗粒料的话，只有饲料添加剂产品

8、各具千秋，具有实质层上的差异。其他类别的产品基本趋于同质化，具有实质层差异的较少。但也有做得成功的企业如双胞胎，其产品差异化战略就是全价颗粒料产品的实质层差异。  2．有形产品的差异  主要是包装、商标、色调、风格、价格等方面的差异，对趋于同质化的产品如预混料、浓缩料、全价颗粒料，要追求产品差异化，就只能在产品的实体层上做文章，做