“营销组合创新”在中国饲料营销市场的运用.doc

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1、"营销组合创新"在中国饲料营销市场的运用市场营销是企业在动态的市场环境中为满足消费者需求和实现企业的目标，综合运用各种营销手段，把产品和服务整体地销售给消费者的一系列活动与过程。市场营销强调匹配与组合，它是一个系统工程，讲求全方位、立体的团队合作与整体协调。为此，营销组合的创新在饲料营销中显得特别重要。1饲料市场传统营销理论的普遍运用目前大多数的饲料企业（是全价料、浓缩料、添加剂和添加剂预混料企业的泛指）仍依据传统的营销理论制定公司的营销战略和营销组合，主要表现：●饲料企业的营销模式大都以“推”为主

2、，即使贯彻营销“拉”动，但都不彻底。在饲料的销售中，考虑饲料企业自身的因素较多，考虑产品因素太多，营销的全方位与立体的团队协作属性体现欠充分。●饲料企业在研究市场营销定位时，习惯考虑4P组合，即产品、价格、渠道和促销，研究消费者真正的需求较少，甚至把消费者看成一个“黑箱”。对销售过程的管理也以4P为标准加以衡量。同时，饲料企业定位自身缺乏“SWOT”分析，最突出的是定位的沟通不畅。●饲料企业的营销管理较为粗放，特别是饲料工业处于调整整合的微利时期，饲料销售整体素养都需提高。营销是企业的“龙头”，“精

3、耕细作”的精细营销观念尤为重要。　　●饲料企业“重营销，轻市场”的现象普遍，营销主管侧重营销职能的体现；弱化市场的监察职能，比如饲料销售的过程监察、企业信息的交流平台的建立、市场的整体布局与策划等。　　●饲料企业的营销创新缺乏，内部未建立完善的营销创新机制。在产品同质、服务同质的市场环境下，饲料企业的市场竞争往往处在低层次和艰难的“洗牌”阶段，培养企业综合竞争优势和产品的核心竞争力摆在饲料企业老总面前，但占中国饲料企业多数的中小饲料企业倍感迷茫。他们采取都是比较传统的营销手段和竞争策略，在1000吨

4、--2500吨/月（以全价料计）的规模档次徘徊，并日益感觉到企业的生存与发展危机。　　2中国饲料市场营销组合的转变　　随着中国市场经济的进一步发展，WTO的加入以及信息时代的到来。饲料市场的调整整合和“洗牌”的速度加快，在饲料营销实战中的营销组合也发生了深刻的变化。新的营销组合将从如何能更有效的吸引消费者（经销商、终端养殖户、畜禽动物本身）的注意力入手。并由4PS营销组合衍生出4CS理论的营销组合：　　第一，研究饲料产品及品牌策略（Product）让位于研究消费者的需求（Consumer）。对消费者

5、的需求从以下三个层次进行研究，一是满足消费；二是创造消费；三是转移消费。　　第二，把传统的定价策略（Price）转移到研究消费者为满足其需求而愿意支付的成本（Cost）作为价格的定位依据。这是整合营销的重要观点，并且把卖产品的思路转变为企业带给客户的真正利益的观念上来。　　第三，关注营销渠道（Place）转为更注意如何能提供给消费者的便利（Convenience）,除考虑消费者的方便性外，对饲料企业提出了一个新课题：饲料企业的物流（与资金流、信息流共同构成饲料企业的“三流模型”）及成本的关注。　　第

6、四，弱化饲料企业的促销策略（Promotion）而立足于加强与消费者的沟通（Communication）。它强调了饲料企业的信息的交流和资讯（可理解为有价值的信息）的传递。许多企业把花样百出的“低层次”促销演义为针对饲料企业真正顾客的养殖动物本身的关注，如“评选高产奶牛”、“动物选美比赛”等等。　　3饲料企业市场营销组合的创新运用　　营销组合在理论界实际上还有许多新的观点，如美国的Don.E.Sohuitzd的4RS组合（关联、关系、反应、回报）、4VS[差异（varition）、多功（verset

7、ility）、附加值、价值（valne）、共鸣（vibration）]等。总的来将，在日益激烈的竞争态势下，饲料工业应运用最新的营销组合，结合各自企业的资源优劣，针对不同的市场环境，在饲料企业的各个成长阶段，创新地提出饲料未来市场营销组合的实战策略：　　3.1关于消费者策略　　不同类型的饲料企业的消费者群体各异，就消费者而言包括动物本身、养殖终端护、规模养殖场站、经销商和饲料行业的职业经理人。按照消费者的三个需求层次，满足需求是我们饲料企业最基本的营销策略，即建立与消费者的有效的、互动的沟通；进一步

8、接近和熟知目标消费群，学会和他们一样的进行思考；找到与消费者沟通、信息交流的传播途径。比如，在做饲料产品宣传是可以聘请重点养殖带头人做广告等。　　其次是创造需求，或者称营销组合的创新。饲料企业应建立营销创新的激励机制，尤其不能按照以往获胜的经验来运作现代的饲料市场，企业要生存、发展，必需采取差异化的方式匹配市场资源，营销模式应由内而外变为由外而内，去创新地提出“消费者真正的需要是什么”，去“关注消费者”，而不是问“我们的消费者在那里？”，“请消费者注意”。菲利普·科特