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1、《房地产经营管理》课程论文内容摘要：随着消费者对住房要求的不断提高,房地产业迅速发展,房地产营销策划也随之快速发展起来,在我国经历了从建设观念阶段—标准规划到营销观念阶段—全程策划的转变,其发展趋势正向整合营销前进。因为营销策划能更好的满足消费者的需求、增强居住品质、为开发商带来更大的利润并提升开发商的品牌,所以在房地产开发中占据越来越重要的地位。通过对房地产营销策划的流程、项目特征、目标市场和营销策略几方面的分析,可以清晰的了解策划的内容。而目标市场分析和营销策略的制定则是整个策划过程的核心。虽然房地产营销策划理论有了很迅速的发展,但在策划过程中出现的问题仍然很多,主要集中
2、在市场调研分析不足、缺乏对区域规划的深层次把握、理论知识欠缺、目标顾客群定位模糊、对市场竞争对手的应对反映估计不足、脱离市场需求的创新等方面。但这些问题也不是不能避免的,比如通过制定严谨的市场调查流程、定期加强理论学习、正确运用目标市场选择模式、基于楼盘品质的创新。关键字：房地产市场营销观念；房地产市场营销的内容；房地产市场营销的基本过程；传统营销理论在房地产市场营销中的运用分析；品牌策略在房地产市场营销中的作用；品牌策略在房地产市场营销中的作用；价格策略在房地产市场营销中的运用；一,房地产市场营销观念企业的市场营销观念直接影响企业市场营销活动的组织和管理,在商品经济发展过程
3、中,市场营销的观念经历了三种不同的指导思想.(一)生产观点20世纪20年代以前,资本主义经济虽然得到了高度发展,但社会生产的增长速度仍然落后于消费增长的速度,社会产品供应不足,产品品种比较单一,市场需求处于被动的地位,没有多大的选择余地.企业生产出来的产品不愁卖不出去,因此,企业整个的着眼点就放在生产上面,"我能生产什么,就能够卖什么",企业的普遍思想是"生产观点".(二)推销观点20世纪20年代以后,经过第一次世界大战后的复苏,资本主义经济由于大批军品生产设备和技术运用于民品,社会生产得到迅速发展,市场商品数量,品种开始增加,部分商品出现供过于求的状况,竞争开始加剧,不少企
4、业逐渐采用"推销观点"指导企业的经营活动.其基本特征是"我卖什么,人们就买什么".这一时期企业经营活动虽然增加了推销活动,但其仍然是一种"以产定销"的观念,即"我生产了什么,就推销什么".(三)市场营销观点第二次世界大战以后,特别是20世纪50年代以后,商品经济进一步发展,广大消费者的生活方式发生了极大的变化,市场商品进一步供过于求,各种需求和欲望花样翻新,市场转变为买方市场,许多企业家开始认识到,能不能使自己的产品满足市场的需求,在市场上占有较大的份额,关系到企业的生死存亡,因此,许多企业逐渐用"市场营销观点"代替"推销观点".用市场营销的观点组织房地产企业的营销活动,最基
5、本的一点就是要清楚地了解潜在的市场和需求,以及消费者和可能的买主的消费观念和偏好,并运用合适的产品,定价,销售渠道,促销和服务等方法来满足消费者的需要,房地产开发和经营商应本着顾客需要的宗旨去开发和经营房地产,才有可能吸引购房者,才能获取盈利,实现企业的经营目标,做不到这一点,市场营销工作就可能是浪费金钱和时间.我国房地产业虽然起步晚,但发展速度快,房地产企业之间竞争加剧,部分房地产出现了供过于求的现象,因此,我国房地产企业必须运用市场营销观点组织房地产营销活动,才能在激烈竞争中取胜。二、房地产市场营销的内容现代房地产市场营销已不再是单纯的推销工作,而是企业以满足市场需求为中
6、心的整体经营活动,要从研究市场人手组织房地产投资开发经营活动,因此,房地产市场营销涵盖面广,包含丰富的内容.概括起来,包括以下方面.(一)房地产市场研究分析1.市场需求分析.通过对房地产市场调查和预测,了解房地产市场近期或未来需求是什么.2.房地产市场环境分析.分析房地产企业经营活动面临哪些宏观环境的影响,有利因素和不利因素各有哪些.房地产是不可移动的高价值财产,受环境的影响大,因此,环境分析是房地产经营活动中的重要内容.(二)确定房地产投资经营目标在研究和分析市场的基础上,作出经营决策,包括选择和确定房地产投资规模,投资方向,投资地区和地点以及投资方式.在进行上述决策之前,
7、必须选定适当的顾客群.任何企业都不可能面向所有的市场,满足所有顾客的需求.而房地产企业所开发的商品房在一定时期内所能够满足顾客需求的范围就可能更小了,因此,企业必须明确"我为哪一类用户开发房地产商品及提供相应的服务"企业在进行投资决策时,首先必须解决这个问题,从现代市场营销的角度而言,即目标市场选择――我是准备面向普通老百姓开发经济适用的住宅,还是高级别墅,或者是高档酒店.确定目标市场时,至少需要考虑两个基本问题:一是这个顾客群的需求必须有足够的容量;二是在这个顾客群中,供应的竞争对手,特别是具有较强竞
